ENFOQUE GERENCIAL

Comunicación en tiempo de crisis

OPINIÓN

Durante los últimos 20 años la gerencia de comunicación para situaciones de crisis se ha convertido en una actividad de gran importancia para las organizaciones, tanto para ONG, públicas o privadas.

Desde el peor de los derrames petroleros, hasta un simple rumor, pueden cambiar radicalmente la percepción de la opinión pública sobre la conducta, seriedad y responsabilidad de las corporaciones.

Las crisis empresariales continúan creciendo en frecuencia, variedad, intensidad y magnitud, incluso a través de pequeñas perturbaciones aisladas que terminan amplificándose en grandes escenarios de crisis.

Una deficiencia importante y quizás fatal de muchas organizaciones es que esperan que la crisis esté encima de ellas para reaccionar.

Quienes tenemos la responsabilidad de diseñar las estrategias de comunicación para las organizaciones, insistimos que la gerencia de crisis se lleva a cabo antes de que estas se presenten.

Sin embargo, es común en empresas latinoamericanas pensar que la crisis nunca va a llegar y cuando eso ocurra, una simple llamada a mis amigos del gobierno, a mi compadre el alcalde, contratar nuevamente a mi asesor de imagen o bajar la presión de los medios gracias a mi poder como anunciante serán suficientes para controlar el daño. Esto no es posible y el resultado será una escalada de la crisis, pérdida de confianza, un impacto directo en la continuidad del negocio y pérdida de valor.

Los líderes de las organizaciones tienen la responsabilidad de prever escenarios de coyuntura o crisis.

No hacerlo termina por desestimar el valor de las comunicaciones de crisis y en un mundo como el actual esta actitud puede ser el peor “negocio”.

Muchas crisis corporativas se resuelven o se agravan de acuerdo a la capacidad comunicacional de la empresa.

Enfrentar una situación de crisis implica preparación previa antes de que esta se presente. Este es un ejercicio de prospección y probabilidad el cual resulta muy eficiente a través de metodologías de evaluación de asuntos clave, mapas de riesgos, evaluación de escenarios y tipificación de situaciones de crisis potenciales en relación al tipo de industria en la cual la empresa participa.

Las herramientas para enfrentar una crisis van desde manuales de gestión de contingencias, entrenamiento de voceros, documentos de posición pública, simulacros, creación de equipos de rápida respuesta, gerencia de asuntos públicos, programas de relacionamiento corporativo con audiencias clave y una coherente, consistente y transparente política de comunicación interna y externa.

Una crisis es un acontecimiento aleatorio, no deseado, pero bastante más frecuente de lo que en principio podría pensarse. Un programa de comunicación para situaciones de crisis determina los procesos que se tienen que desarrollar ante una coyuntura y establece los principios generales de gestión para superar la misma.

Es definitiva la gerencia de una crisis en materia de comunicación y su posible solución requiere al menos tres condiciones: exigencia de aclaración y análisis profundo de las causas que la han provocado, presentar soluciones válidas y comprensibles para resolver la misma y ofrecer garantías de que la crisis no se puede reproducir.

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