Enfoque gerencial Nuevos ejes de posicionamiento

OPINIÓN. Una de las mayores revoluciones en la actividad publicitaria se dio en el año 1986. Ese año Al Ries y Jack Trout presentaron el concepto de posicionamiento basado en que "la batalla de las empresas no se realiza a través de sus productos, sino cómo se ubica el producto en la mente de los clientes". Proponían que era necesario identificar los atributos diferenciadores del producto, la posición de la competencia y la estrategia de publicidad. Hoy esto no es suficiente. Desde el punto de vista corporativo la gestión de posicionamiento ha tomado una dirección mucho más compleja.

El crecimiento cuantitativo y cualitativo de las redes sociales y las tendencias del entorno mundial están cambiando radicalmente los modelos de comunicación empresarial. Los ejes de posicionamiento ya no pueden estar asociados solo a atributos de la empresa, sus productos o servicios, sino también es necesario identificar el tipo de relación que establecen éstos con su entorno. Las exigencias sociales buscan que estos ejes de posicionamiento estén respaldados por hechos. Hoy vemos que los conceptos a posicionar están orientados a desempeño, por ejemplo: en el sector financiero a gobernabilidad y transparencia; en sectores como el petrolero y automotriz a medioambiente y energías limpias; el farmacéutico a salud y responsabilidad social, entre otros. Algunas referencias de esta nueva perspectiva la ofrecen empresas como Toyota, Honda, HSBC, Nokia entre muchas otras organizaciones que han redefinido su modelo de comunicación y su posicionamiento, para alcanzar un diálogo más transversal con la sociedad.El caso de Toyota merece particular atención.

Desde este año es la primera empresa automotriz del mundo, acabando con el reinado de General Motors. Pero este logro no es casual, ha sido posible gracias a una visión de largo plazo. Toyota evolucionó sus atributos tradicionales a una relación mucho más profunda con el entorno. Cada eje de posicionamiento de Toyota tiene su acompañamiento en la manufactura, el servicio, la visión del negocio, la relación con la sociedad, la responsabilidad social y medioambiental.Un ejemplo es el Prius, el primer automóvil híbrido fabricado en serie, lanzado hace seis años. Con ello Toyota no solo se colocó a la vanguardia de la industria, sino que envió un mensaje contundente sobre su visión de negocios y su desempeño corporativo. Otro caso de interés es HSBC un banco global. El desarrollo de su eje de posicionamiento medioambiental está respaldado por una cultura corporativa orientada en este sentido.

El banco cuenta con un programa de sostenibilidad, con el que pretende convertirse en el primer banco "de CO2 neutro". Un ejemplo cercano de este compromiso es la torre HSBC en México, la primera de su tipo en edificios amigables con el medio ambiente en América Latina. También destaca la reciente donación que la institución hizo a Smithsonian en Panamá por 8 millones de dólares, destinados a estudiar el cambio climático.En definitiva, la definición de los ejes de posicionamiento exige sintonizar los atributos de la empresa y el producto con las expectativas sociales.

El autor es director de Stratego Communications y representante de la Red Iberoamericana de Directores de Comunicación.

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