ENFOQUE GERENCIAL

Enfoque gerencial: La cultura como ventaja competitiva

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Enfoque gerencial: La cultura como ventaja competitiva

Gustavo Manrique Salas

OPINIÓN

Cada día y con más fuerza las empresas buscan desarrollar sus ventajas competitivas para incrementar sus oportunidades de negocio. Uno de los ejes de competitividad y creación de valor más importantes reside en la cultura corporativa, frecuentemente subestimada, poco atendida y entendida, en algunos casos desvinculada de los objetivos estratégicos, y gestionada como un proceso administrativo.

Según la Unesco, la cultura es un conjunto de rasgos distintivos, espirituales y materiales, intelectuales y afectivos, que caracterizan a una sociedad o un grupo social.

Dado que la cultura es un proceso basado en las relaciones sociales que se forman a partir de creencias, mitos, costumbres, valores, conocimientos y héroes, es importante comprender que el desarrollo de la cultura no es un proceso administrativo, sino sociológico.

Lo cierto es que cuando una cultura corporativa es sólida es posible establecer acuerdos sociales y generar la cooperación requerida para lograr los objetivos del negocio. Una cultura corporativa débil se traduce en baja producción, baja capacidad de conexión de la marca con sus grupos de interés, pérdida de talento y conflictos que atentan contra la competitividad del negocio.

Empresas que enfrentan problemas de competitividad pueden encontrar en su cultura una de las mayores barreras. En un mundo en constante cambio, la cultura corporativa tiene que evolucionar. Los cambios estratégicos de una empresa tienen que estar acompañados de un cambio cultural, ya que la cultura que antes había sido un apoyo puede convertirse en un obstáculo o freno. De ahí que la gerencia efectiva de la cultura corporativa sea considerada un elemento esencial en la implantación de una decisión estratégica.

La cultura requiere de procesos de socialización más profundos, que vinculen a la gente con una filosofía, y este proceso crea identidad y sentido de pertenencia, que se proyecta externamente para construir imagen corporativa y consecuentemente sustentar la reputación de una marca.

Si entendemos la marca como la promesa de una experiencia, entonces la cultura juega un rol fundamental en el proceso de construcción y posicionamiento de marca. Este es el llamado de atención que hace el gurú de la gerencia, Tom Peters, al afirmar que todavía insistimos en ver la marca como la imagen externa de una empresa, o de un producto o servicio, cuando en realidad la gestión eficaz de marca es, de hecho, más interna que externa.

Otros aspectos relacionados con las marcas en la actualidad es que estas, para ser relevantes, deben transformar sus bienes, servicios, operaciones y comunicaciones en valor y bienestar tangible, positivo y duradero para las personas, la comunidad y el entorno. Este proceso nace inevitablemente del ADN de la empresa, es decir, de su cultura y de su filosofía.

Lo que hace que empresas como Virgin, Google y Red Bull sean relevantes es su filosofía y su cultura expresada en acciones y comunicada de forma efectiva. Lo que hace que el Banco General sea uno de los bancos más admirados del mundo en su país de origen es su cultura y su filosofía o, por ejemplo, lo que ha permitido a la empresa brasileña Natura crecer para competir con las grandes empresas de consumo y belleza es su cultura y su filosofía diferenciada y alineada a su modelo de negocio.

Estas empresas han comprendido que la cultura es la base de la competitividad y que la cultura convertida en identidad es un poder de conexión de la marca inigualable, un elemento diferenciador, un intangible que activa oportunidades de negocios y un conector emocional de la marca con sus grupos de interés.

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