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ENFOQUE GERENCIAL

Filantropía fotográfica

OPINIÓN

La responsabilidad social corporativa (RSC) es un componente fundamental dentro de la estrategia de negocios y el desempeño socialmente responsable una condición para lograr la licencia social para operar y favorecer la competitividad.

A pesar de existir una abundante literatura, foros, grupos de discusión, historias de éxito, entre otras referencias para el desarrollo de buenas prácticas en la materia, lo cierto es que aún muchas empresas no han comprendido su importancia ni han aplicado acertadamente los criterios que permiten asociar la RSC a los objetivos de negocios.

Uno de los errores más comunes de algunos empresarios es creer que la RSC es un componente más dentro de las acciones de relaciones públicas. Bajo este razonamiento, estos empresarios creen que “metiéndose la mano en el bolsillo” y haciendo una que otra donación acompañada de una buena foto y una nota de prensa, atienden los problemas de sostenibilidad y, de paso, construyen buena imagen.

Esto es tan evidente que hoy vemos los diarios y las revistas plagados de imágenes que ilustran la situación anterior. Esto se llama filantropía fotográfica, una frase que escuché a Michael Harman, presidente de Cervecería Nacional hasta el año 2009, la cual describe el fenómeno de “donar para que me vean donando”.

Esta visión cortoplacista, lejos de promover la creación de valor para la empresa y la sociedad en su conjunto, tiende a reducir el impacto y alcance de un área altamente especializada y vital para el desarrollo de los negocios, como lo es actualmente la responsabilidad social corporativa.

Si bien la filantropía constituye una contribución importante para atender necesidades básicas y cumple un rol valioso, hoy las empresas tienen que ir más allá promoviendo una inversión social con firmes criterios de sostenibilidad.

Por ello, el enfoque para la competitividad responsable exige la comprensión del alcance de la RSC, los nuevos esquemas de creación de valor para el negocio y la sociedad, la integración de la RSC al modelo de negocios, el desarrollo de estrategias de RSC efectivas y sostenibles en el tiempo, la creación de activos intangibles, el accountability (rendición de cuentas) como un esquema de control de gestión y transparencia y; en definitiva, la construcción del capital social para la empresa que define a esta como un ciudadano corporativo que se desarrolla en un contexto de confianza, el cual favorece la continuidad y desarrollo de sus negocios.

Sin duda, todo lo anterior dista dramáticamente de aquel concepto de filantropía fotográfica, que desatiende por completo las expectativas sociales sobre las empresas y crea mayores distancias con sus grupos de interés al evidenciarse una práctica que tiene un interés individual más que un interés colectivo.

Aunque la RSC no atiende a objetivos de relaciones públicas, es importante aclarar que la comunicación es un componente fundamental de la RSC, pues es un factor de transparencia, conexión social y desarrollo de la reputación. La comunicación de la RSC merece particular atención, por ello, abordaremos este tema en una próxima entrega.

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