ENFOQUE GERENCIAL

Gestión de riesgos en los bancos

OPINIÓN

El riesgo de la pérdida de reputación constituye en la actualidad una de las mayores preocupaciones de los líderes empresariales.

La mayoría de los CEO de las principales empresas del mundo coinciden en que la pérdida de la buena reputación de sus empresas es un aspecto que les preocupa. Reconocen que hoy la reputación es un activo y que la pérdida de esta puede significar el inicio de una crisis o el fin de una marca.

El impacto de las matrices de opinión pública sobre las marcas corporativas y comerciales es cada vez más frecuente, ya que estas matrices no se desarrollan sólo desde los medios de comunicación social tradicionales como era en el pasado, sino que a estos se suman los medios digitales, blogs y redes sociales, generando una compleja red de escrutinio sobre el desempeño empresarial.

En el sector financiero las regulaciones son cada vez mayores y los procesos de gestión del riesgo de la reputación comienzan a cobrar mayor relevancia. De hecho, ya en Basilea se atiende este tema de forma concreta y los bancos tienen el desafío de establecer criterios, metodologías e indicadores que le permitan navegar en lo que Charles Fombrum, uno e los mayores expertos mundiales en el tema, ha llamado la economía de la reputación.

En este sentido, la gestión del riesgo de la reputación constituye un ámbito fundamental en cualquier política de gestión de riesgos avanzada en el sector financiero.

Un riesgo tiene un impacto en la reputación corporativa cuando incide de forma negativa en la percepción y valoración que tienen los diferentes grupos de interés sobre la empresa o la marca, puede generar una matriz de opinión negativa o activar grupos con alta capacidad de influencia.

Para iniciar un efectivo proceso de riesgos en el ámbito de la reputación corporativa es importante desarrollar un mapa de riesgos con sus correspondientes asociaciones. La identificación temprana de estos riesgos y su incidencia permitirán establecer los procesos de mitigación de riesgo o en su defecto los protocolos de gestión en caso de que se conviertan en una crisis inminente.

La medición permanente de la percepción de los distintos grupos de interés sobre la reputación corporativa es un factor crítico para poder desarrollar acciones proactivas. Para ello, el Reputation Institute ofrece una metodología probada internacionalmente que permite monitorear la evolución de las variables más importantes asociadas a la reputación, a través de estudios cualitativos y cuantitativos.

Por su parte, Datanalisis, una empresa dedicada al desarrollo estudios de mercado y opinión pública, cuenta con una serie de metodologías multivariables tales como el panel de consumidores, usos y actitudes, valor de marca, modelos de lealtad y satisfacción de clientes e identificación de necesidades, que permiten orientar de forma efectiva la gestión del negocio.

Estas metodologías y estudios constituyen además una fuente importante de información para la toma de decisiones a nivel directivo, la gestión integral del gobierno corporativo y aplica como mecanismo de cumplimiento de las regulaciones en la materia.

Como procesos complementarios, es importante desarrollar las destrezas necesarias en los bancos para el manejo de crisis, diseñar las guías de gestión de crisis con sus correspondientes protocolos de comunicación interna y externa y capacitar a los equipos de rápida respuesta responsables de la gerencia de situaciones de coyuntura.

La integración de la reputación corporativa a la gestión de riesgos en la banca es hoy un factor crítico para la creación y protección de valor para sus accionistas, clientes y colaboradores.

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