ENFOQUE GERENCIAL

Mercadeo basado en ´brand bullying´

OPINIÓN

Hace algunos años escribí un artículo titulado “el efecto mariposa en las empresas” para explicar cómo la amplificación de pequeñas situaciones puede aparecer en el comportamiento de un sistema complejo y afectarlo.

Eso es exactamente lo que le está pasando a la reconocida marca de ropa Abercrombie & Fitch - A&F. Una torpe declaración de su CEO Mike Jeffries años atrás, hoy se amplificó y está generando un fuerte rechazo de gran parte de la sociedad.

Jeffries se manifestó en contra de que personas poco atractivas vistan ropa de la marca y dijo que su marca es absolutamente excluyente y que solo “quiere comercializar a personas geniales y bien parecidas”. Estas declaraciones han desatado una creciente polémica y la marca es acusada de políticas discriminatorias.

Para contrarrestar esta crisis, Jeffries fijó su posición a través de un comunicado en el cual planteó: “... Creo que esta frase de hace siete años es usada fuera de contexto, sinceramente me arrepiento que mi elección de palabras fuera interpretada de una manera que ha causado ofensa. A&F es una marca aspiracional que, como la mayoría de las marcas de ropa, apunta su mercadeo a un segmento particular de consumidores... Estamos completamente en contra de cualquier discriminación, bullying, caracterizaciones despectivas u otras creencias antisociales basadas en la raza, género, tipo de cuerpo y otras características individuales”.

El debate sobre si A&F es una marca excluyente o exclusiva está en el tapete y parece imponerse la primera, gracias a la postura de la marca de no aceptar en su círculo de clientes a personas “que no sean cool”.

En este contexto, un grupo de activistas diseñó la campaña “Fitch the Homeless” y a través de las redes sociales y del hashtag #fitchthehomeless han convocado a los usuarios a recaudar ropa de la marca y repartirla entre las personas de bajos recursos, para después compartir su acción en la red social con la intención de mostrar su rechazo ante la postura de la marca.

Las señales para llegar a la situación actual son diversas. Por ejemplo, el año 2009 Riam Dean, una británica de 22 años denunció a la compañía Abercrombie & Fitch por discriminación. Dean perdió su empleo en la tienda de Londres al mostrar en público la prótesis de su brazo izquierdo, el cual perdió en un accidente. Según palabras de la misma, la echaron porque violó la política de imagen de la compañía.

Robin Lewis, autor de The New Rules of Retail: Competing in the World´s Toughest Marketplace plantea que Jeffries no quiere que sus clientes potenciales vean a gente que no es tan guapa como ellos portando sus mismas ropas. Esa ropa no es ni para gordas ni para chicos que no sean cool. La gente que las viste debe pensar que son ellos los que pertenecen a los chicos guapos. Por eso mismo, las tallas más grandes han desaparecido de las estanterías en el caso de las mujeres.

Abbercrombie parece estimular el brand bullying”. En palabras fáciles este tipo de bullying o acoso hacia alguien sucede cuando una marca popular se vuelve un bien indispensable para ser “aceptado” en un grupo de personas. En pocas palabras, si tienes ese producto, eres bienvenido, y de no ser así, eres excluido.

Así las cosas, las consecuencias del efecto mariposa generado por las declaraciones de Jeffreis en 2006 y la capacidad de la sociedad de exigir un desempeño socialmente responsable de las marcas, afectando sus intereses comerciales y de imagen, están por verse.

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