ENFOQUE GERENCIAL

¡Quiero salir en los medios!

OPINIÓN.

La gestión del perfil público y relaciones con los medios de comunicación de las empresas es un tema estratégico, la mayoría de las veces mal manejado, basado en métricas como el número de apariciones o el valor editorial, que en nada o poco coinciden con los objetivos de negocios.

La insistencia de algunos líderes empresariales por aparecer en los medios por la simple percepción de ser relevantes, puede no ser la decisión correcta. En muchos casos, este interés está basado en el ego personal o corporativo más que en un plan de negocios, algo que Francisco Hernández, amigo experto en medios digitales, denominó “egometrix”.

En esta oportunidad me permito compartir con usted, apreciado lector, un ejemplo de la vida real.

Miguel Castro es un consultor en comunicación estratégica. José Tasco, dueño de una reconocida empresa, es su principal cliente y le insistió sobre la necesidad de salir en los medios de comunicación y llamar a los periodistas para contarles sobre la donación que hizo y acordar cómo y cuándo quería salir.

Cuidadoso como siempre, Miguel le preguntó: ¿qué objetivos espera cumplir?, ¿qué temas espera abordar? ¿si el periodista solicita más información, en especial sobre ese problema que tenemos en la planta, qué va a decir?, ¿los va a atender? ¿sabe usted que el medio es independiente y decide qué publica y qué no publica?; además, es importante que quede claro que si no es noticia no va a tener valor editorial y no publicará.

José le insistió, eso es tu problema para eso te pago, si no llamo a la agencia de publicidad, ellos tienen poder de negociación porque compran pauta y los medios van a hacer lo que le pidan.

Esta historia tiene muchos visos de realidad. Salir en los medios parece el objetivo final y, muchas veces, está asociado al ego del empresario por aquello de verse y dejarse ver, pero no se traduce en algún objetivo de negocio.

La respuesta a esa solicitud desde la comunicación estratégica es simple: amigo, compre publicidad, así podrá salir cuando quiera, como quiera, donde quiera.

En Panamá y Centroamérica, aún estamos lejos de comprender el valor de la comunicación estratégica. En muchos casos, se cree que sirve para presionar a los periodistas para que publiquen lo que el empresario quiere, otros creen que se trata de obtener publicidad gratuita y otros la utilizan para tapar una crisis inminente comprando la opinión de la “opinión pública”. Así mismo. El desafío que tenemos por delante todos los que trabajamos en esta industria y los empresarios que esperan crecer en un mercado competitivo, es valorar en su justa dimensión el rol que cumple la comunicación estratégica como herramienta para facilitar el logro de objetivos de negocios.

Uno de los principales errores es confundir la comunicación estratégica con la publicidad. Ambas especialidades son complementarias, pero cumplen objetivos sustancialmente distintos. El pensamiento del publicista opera en términos masivos, piensa en segmentos. El pensamiento del comunicador estratégico es distinto, piensa en audiencias y personas particulares asociadas a objetivos de negocios de corto, mediano y largo plazo. El publicista ve a su público como sujeto de consumo, el comunicador estratégico ve a su público como sujeto de consumo y, sobre todo, como sujeto de opinión.

En algunos casos, la publicidad y la comunicación estratégica riñen. Por ejemplo, la agencia de publicidad de un cliente le puede vender una campaña en un momento dado y la agencia de comunicación estratégica puede identificar los riesgos de lanzar esa campaña. Por ello, la independencia entre una especialización y otra es vital, es como la exigencia de separar al asesor del auditor.

El trabajo de perfil público requiere estar asociado a la estrategia del negocio, analizar el contexto de la opinión pública, valorar el rol de los periodistas, comprender que los aspectos comerciales no se mezclan con los editoriales y gestionar la comunicación de forma clara, oportuna y consistente.

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