ENFOQUE GERENCIAL

Reputación, responsabilidad social y rentabilidad

OPINIÓN

Durante los últimos años los expertos en gestión de la reputación, comunicación corporativa y responsabilidad social han realizado importantes esfuerzos para demostrar que la buena gerencia de estas áreas de especialización crean valor al plan de negocios e impactan en la rentabilidad.

Las metodologías para gestionar y medir los avances en estos ámbitos son cada vez más precisas, sumado al monitoreo que durante los últimos años se ha realizado a las empresas que cuentan con una estrategia clara en estos aspectos, versus aquellas que no lo han hecho.

Por ejemplo, el Reputation Institute ha establecido una relación entre buena reputación y rentabilidad, al demostrar que desde la crisis mundial del año 2008, las empresas reconocidas como las de mejor reputación en el mundo lograron una recuperación de sus negocios mucho más acelerada en relación a empresas que cuentan con una reputación más débil.

Incluso, las empresas con buena reputación lograron en este período una mayor rentabilidad que las empresas que cotizan en el índice Standard & Poor´s 500. Para efecto de los expertos en la materia, la reputación hoy es un activo que genera un claro valor financiero.

Por otra parte, esta semana se presentó el “Global Compact 100”, lanzado junto con Sustainalytics, el cual se compone de un grupo representativo de empresas del pacto mundial.

El índice se basa en un monitoreo del comportamiento bursátil de estas empresas durante los últimos tres años, comparando los resultados con un amplio abanico de índices de referencia del mercado.

Los resultados son muy claros y demuestran la relación que existe entre rentabilidad y responsabilidad social, al comparar a las empresas con una vocación y una estrategia clara en materia de responsabilidad social, versus aquellas que aún no han avanzado en esta dirección.

En datos concretos, las empresas de “GC 100” alcanzaron un 26.4% de rendimiento durante 2012; el FTSE All World ® alcanzó el 22.1%.

Para efecto de la gestión corporativa en nuestros tiempos, parece evidente que hay una correlación entre el desarrollo de activos intangibles y el desempeño socialmente responsable, la creación de valor para el negocio y la rentabilidad.

Para Michael Jantzi, CEO de Sustainalytics, los portafolios que contengan empresas con gestión de riesgos extrafinancieros mejorados tienen el potencial de tener un mejor desempeño en el tiempo. “Hemos desarrollado el GC 100 para poner a prueba esta hipótesis y estos resultados iniciales son positivos”.

Adicionalmente, la buena reputación y el desempeño socialmente responsable son motores que generan actitudes favorables de los consumidores hacia las empresas. Según el último RepTrakâ„¢100 2013 realizado por el Reputation Institute, un 64% de los consumidores estaría dispuesto a comprar productos de empresas con buena reputación, versus un 16% que estaría dispuesto a comprar productos de empresas con mala reputación; en tanto que un 59% estaría dispuesto a recomendar productos de una empresa con buena reputación, versus apenas un 13% que estaría dispuesto a recomendar productos de una empresa con mala reputación.

Parte del problema es que las empresas entienden la importancia de la reputación, pero no saben cómo gestionarla.

La tendencia es clara y las evidencias son cada vez más contundentes, en relación a la imperante necesidad de integrar a los modelos de negocios la gestión de los activos intangibles con sus respectivos indicadores de desempeño cuantitativos y cualitativos; así como modelar una cultura corporativa socialmente responsable y ecoeficiente.

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