ENFOQUE GERENCIAL

Más allá de las marcas, una mirada al desempeño

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Más allá de las marcas, una mirada al desempeño

Gustavo Manrique Salas

OPINIÓN

En la actualidad, uno de los mayores retos que tienen las empresas y las marcas es lograr una mayor conexión con las expectativas y las realidades sociales. Esta frase puede parecer simple pero reviste una gran complejidad para la gestión de negocios, el mercadeo y la reputación.

El jueves pasado dicté una conferencia en Guatemala, en el marco del evento Marketing Trends & Innovations Expo, titulada “Más allá de las marcas: una mirada al desempeño”, en la cual compartí con un nutrido grupo de expertos del marketing los desafíos de las marcas en el futuro.

Los ciudadanos y consumidores exigen de las empresas y sus marcas un compromiso más relevante y significativo, que tengan un impacto real y positivo en sus vidas, en las de quienes les rodean y en el entorno en el que viven.

Se espera que las empresas creen valor a la sociedad más allá de generar riqueza y cumplir con la promesa básica del producto o servicio que ofrecen.

En este sentido, hay una gran oportunidad de posicionar las marcas a través de su vinculación con problemas reales.

La ventaja competitiva de una marca está en la filosofía, no en la estrategia. La cosmovisión (manera de ver e interpretar el mundo) que tienen las empresas, es cada vez más importante y sobre esta base deben tomar sus decisiones en relación a su vinculación y la de sus marcas con el entorno. Algunas empresas pueden decidir evadir las realidades, otras participar y aportar, con los riesgos y beneficios que conlleva cada una de estas posturas. Sin embargo, es importante reiterar que el éxito de las marcas implica una clara comprensión de las expectativas sociales y establecer una nueva relación con el entorno.

Esto supone inevitablemente tener una posición frente al cambio climático, la pérdida de biodiversidad, el rol de la mujer, el respeto a la diversidad, la desigualdad y la pobreza creciente, los problemas de acceso a agua potable, la educación y la transparencia en los negocios; entre otros temas de interés colectivo.

La inacción de las marcas frente a estos temas es poco estratégico versus aquellas que sí se involucran, con la visión de generar un impacto favorable en su entorno, teniendo como retorno mayores oportunidades de negocios y el respaldo de los clientes y consumidores.

Los productos y las marcas tienen que comprender su potencial para transformar el mundo y poner en práctica una visión para aportar a los ciudadanos y consumidores productos, iniciativas y recursos para promover un estilo de vida más sostenible, alineada a sus valores. Ya hay muchas marcas que están conectadas con estas realidades y están incidiendo significativamente en promover un mundo mejor. Hoy grandes multinacionales como Natura, Procter & Gamble, Nestlé, Unilever, Renault, entre otras, comprenden estas interrelaciones y están desarrollando acciones concretas y de gran escala para incidir en una mejor sociedad, aportando propuestas, recursos y soluciones para atender las expectativas sobre sus marcas y alinear sus modelos de negocio y mercadeo a la nueva era de la sostenibilidad.

La sostenibilidad es una plataforma muy rica para construir marcas relevantes. Un estudio de Havas Media Group plantea que hay que reconectar las marcas con las preocupaciones y aspiraciones de las personas, impregnando a las marcas de un significado, un propósito y unos valores compartidos. Cuanto más sostenible es percibida la marca, cuanto mayor es el valor tangible que aporta a las personas, a la sociedad y al planeta, más relevante es la marca para el consumidor.

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