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ENFOQUE GERENCIAL

El auge de las relaciones públicas

El auge de las relaciones públicas El auge de las relaciones públicas
El auge de las relaciones públicas

Gustavo Manrique Salas

OPINIÓN

Esta semana fue un período especial para los profesionales de las relaciones públicas por varias razones. La primera, el pasado miércoles se celebró el día del profesional de esta área de especialización y, además; se celebró el foro anual de la Asociación de Profesionales de las Relaciones Públicas de Panamá y se eligió a su nueva junta directiva, presidida por Marisol Acosta.

También es oportuno destacar el notable esfuerzo y compromiso de otros buenos amigos, Ezrhy Santamaría y Serafín Rodríguez, quienes editaron con gran éxito la primera revista de relaciones públicas y comunicación de Panamá y que fue una primicia durante el evento.

El foro realizado bajo el título “De las relaciones públicas a la comunicación estratégica: retos y desafíos” constituyó un excelente punto de encuentro para debatir las nuevas realidades asociadas a esta profesión. Allí tuve la oportunidad de compartir ideas con la profesora Maritza Mosquera de Sumich, quien ha formado a varias generaciones de profesionales de la disciplina y mi apreciado amigo Joaquín Díaz, así como representantes de diversas agencias y empresas tanto públicas como privadas.

Durante los últimos años las empresas han estado trabajando para atender las exigencias de un entorno cada vez más complejo y volátil. Las empresas ya no pueden improvisar, tienen que diseñar estructuras que le permitan establecer una gobernabilidad de sus procesos de comunicación, tanto internos como externos.

En Panamá, la evolución de la profesión ha sido muy interesante. Hoy compiten en el mercado decenas de agencias, sumadas a profesionales emprendedores que están favoreciendo el desarrollo de la industria. Las empresas extranjeras y locales también han incorporado nuevas prácticas en el manejo de la comunicación, promoviendo una notable madurez en el sector.

Un indicador muy interesante es que las áreas de comunicación en las empresas comienzan a ocupar un lugar importante en el organigrama. Esta realidad pone en evidencia algo que las grandes organizaciones globales comprendieron hace muchos años y es que la estrategia de comunicación debe agregar valor y hacer viable el plan de negocios y para ello debe estar vinculada a las decisiones fundamentales de la organización.

El director de comunicaciones o relaciones públicas debe velar por la estrategia de comunicación interna y externa. En el ámbito interno debe desarrollar la estrategia y acciones de comunicación, así como campañas de endomarketing para fortalecer la cultura e identidad corporativa. Diseñar estrategias de comunicación para procesos de cambio organizacional (reestructuraciones, fusiones y adquisiciones, implantación de nuevas tecnologías, etc.). Mantener una política de vocería clara y voceros entrenados. Desarrollar procesos y manuales para situaciones de crisis, entre otros aspectos.

En el ámbito externo, tiene que desarrollar la estrategia y acciones de comunicación para construir buena imagen y reputación corporativa. Así mismo, debe velar por el enfoque en el posicionamiento institucional y comercial; mapear los grupos de interés y desarrollar planes de acción para construir relaciones con cada uno de estos.

Como parte de su rol estratégico, debe monitorear los riesgos asociados a la reputación de la organización y las estrategias de comunicación dirigidas a mitigar estos riesgos. También, desarrollar las plataformas de comunicación digital y establecer los criterios para construir buenas relaciones con los medios de comunicación masivos.

Los activos intangibles constituyen el mayor valor de una marca, de allí la importancia de una gestión efectiva de las comunicaciones en la empresa.

Extiendo un especial saludo a mis colegas y especialistas de la comunicación, con el desafío de seguir fortaleciendo nuestra profesión.

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