ENFOQUE GERENCIAL

En una crisis ´online´

OPINIÓN

Las crisis corporativas se difunden y amplifican a través de internet y las redes sociales; por ello, estas herramientas se han convertido en un escenario de comunicación fundamental para la gerencia de la reputación y contención de daños.

En la actualidad, la curva de aprendizaje de las empresas en torno a la adopción de estrategias de comunicación digital varía sustancialmente de una a otra.

Algunas organizaciones se encuentran en una etapa más avanzada del proceso con la incorporación o contratación outsourcing de community managers que están articulando las diversas herramientas para alinearlas y administrarlas a favor de los negocios.

Otras están explorando de forma incipiente con cuentas corporativas en Twitter o Facebook, mientras que la mayoría no quiere ni pensar en estas herramientas por la incertidumbre y angustia que le genera su adopción.

Un interesante estudio realizado por el Instituto de Investigación Penn Schoen Berland y Burson Marsteller titulado Preparación de Crisis 2011 establece que casi la mitad de los directivos (49%) reconoce que el auge de la comunicación digital ha hecho a las empresas más vulnerables ante una crisis.

Sin embargo, solo el 38% de estos encuestados ha apostado por incorporar a sus organizaciones un plan de comunicación digital que permita responder a una crisis 2.0.

De hecho, el 79% de los encuestados no descarta experimentar una crisis en un plazo de un año. De ellos, el 47% ve los fallos en la seguridad online como una causa probable y el 43% anticipa una posible crisis a causa de campañas críticas o negativas en las redes sociales.

Esta conclusión implica una alerta para las organizaciones que quieran tomar en serio la gerencia de su reputación online y; en este sentido, el 55% de los ejecutivos consultados considera que el nuevo entorno puede facilitar a las empresas la recuperación posterior a una crisis.

El estudio realizado a partir de entrevistas a líderes corporativos de Asia Pacífico, Europa, Estados Unidos y Latinoamérica también expone que el 81% de los encuestados cree que las redes sociales desempeñan un papel cada vez mayor en la reputación corporativa durante una crisis y el 43% de los encuestados afirma que la incapacidad de reaccionar de manera eficaz a los nuevos medios de comunicación fue uno de los mayores problemas para las empresas en crisis recientes, como el caso de BP y las empresas afectadas por las filtraciones de Wikileaks.

El 52% de las empresas de Asia Pacífico, participantes en el estudio, tiene un plan de comunicación de crisis digital. Les siguen las de Europa (33%) y Estados Unidos (37%), mientras que solo el 19% de las empresas de América Latina tiene un plan de comunicación de crisis digital.

Construir credibilidad y buena reputación en la red, así como establecer estrategias de contención de daños en tiempos de crisis requiere una efectiva estrategia de comunicación online.

El reto es lograr que las empresas sean capaces de administrar efectivamente el entorno digital y las redes sociales para no ser víctimas de estas.

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