ENFOQUE GERENCIAL

El deporte, herramienta estratégica

OPINIÓN

Durante los últimos 15 años el mercadeo ha cambiado el rostro del mundo de los deportes. No es casual el matrimonio entre el mundo corporativo tradicional y sus marcas, con las organizaciones deportivas y sus principales protagonistas: los propios atletas.

“Just do it” no es solo el eslogan de Nike, una de las marcas que ha crecido de la mano de famosos deportistas; también representa un estilo de vida, una actitud, unos valores que se traducen en una danza de millones en la que todos quieren bailar.

Las grandes corporaciones han encontrado a un gran aliado para el posicionamiento de sus marcas en los deportes. Basta dar un vistazo a un vehículo de Fórmula 1, a un campo de fútbol, a la vestimenta de un golfista, o sencillamente detenerse ante el televisor durante cinco minutos, para encontrar a un afamado deportista recomendando un producto.

Michael Jordan es el ícono de la buena química entre el marketing y el deporte. Durante su carrera Jordan logró lo que ningún deportista había alcanzado hasta el momento, no solo en términos deportivos, sino también financieros tanto para él como para las marcas que representó.

El “aéreo” como era conocido en la NBA es considerado la figura más lucrativa en la historia publicitaria mundial.

Otro ícono del mercadeo deportivo es David Beckham. Su figura estilizada lo apalancó como una máquina de hacer dinero. Beckham, afirmó Miguel Ángel Sastre, un catedrático de Organización de Empresas en la Universidad Complutense de Madrid, fue un fenómeno sociológico, y así lo comprendieron en su tiempo empresas como Adidas o Pepsi, que asociaron sus marcas a la imagen del futbolista.

Pero lo hecho por Fernando Alonso en la Fórmula 1 habla por sí solo.

La imagen de este campeón mundial permitió que marcas sin mayor notoriedad en España incrementaran su cuota de mercado no solo en este país, sino internacionalmente. Tal es el caso de las barritas energéticas Hero Muesly, totalmente desconocidas hace pocos años, y hoy líderes de su segmento. El juego de Fórmula 1 para Play Station vendía hace unos años cerca de 8 mil ejemplares anuales en España, ahora con el fanatismo por el automovilismo supera los cientos de miles. Durante su estadía en la escudería Renault, Alonso logró rejuvenecer la marca. Esta es solo una muestra del poder de la imagen de los deportistas en el mercado y cómo su relación con las marcas se traduce en el crecimiento de estas.

Las sumas millonarias que se mueven alrededor del deporte, la asociación del deporte con el mercadeo, y la imagen corporativa y el surgimiento de nuevos ídolos que se harán millonarios de la noche a la mañana, no va cambiar.

Sin duda, la industria del espectáculo y el deporte en particular constituyen un ámbito efectivo para conectar las marcas con el mercado y las audiencias. Encontrar nichos para desarrollar esta relación con visión de largo plazo permitirá a las empresas lograr objetivos de negocios en un ámbito ampliamente apreciado por la sociedad.

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