ENFOQUE GERENCIAL

El medio es el mensaje

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El medio es el mensaje

Gustavo Manrique Salas

OPINIÓN

La capacidad de los estrategas de comunicación de desarrollar mensajes poderosos y unívocos es cada vez más importante. Las recientes referencias del papa Francisco en relación a la “mexicanización de Argentina” ponen este tema en relevancia.

La frase del querido papa Pancho en concreto fue: “Ojalá estemos a tiempo de evitar la mexicanización. Estuve hablando con algunos obispos mexicanos y la cosa es de terror”.

Los efectos no fueron menores y se generó una gran controversia y malestar, particularmente en los mexicanos que se sintieron mal expuestos.

Sin duda, el estratega de comunicación del Vaticano o el propio Papa no leyeron oportunamente los efectos del mensaje, algo que post facto parece evidente.

Las “metidas de pata” por mensajes con altos efectos colaterales es común. Un caso interesante es el reconocido exbeisbolista Oswaldo Guillén, quien fue nombrado mánager de los Marlins de Miami en el año 2011. El equipo había iniciado el año anterior una profunda reestructuración, realizó millonarias inversiones al contratar a nuevos peloteros y un nuevo parque de béisbol para atraer a sus fanáticos.

En ese contexto Guillén, un mánager latino ideal para la franquicia de Miami, dio unas declaraciones a la revista Time que decían: “Amo a Fidel Castro… Respeto a Fidel Castro y ¿sabes por qué? Mucha gente ha tratado de matarlo, pero todavía está allí”.

Sin ánimos de restringir la libertad de expresión, es evidente que en ese contexto ese mensaje iba a caer mal por lógicas razones: la comunidad cubana opositora al régimen de los Castro vive en Miami y el impacto en los fanáticos era directo.

¿Qué sucedió luego? Guillén como el papa Francisco tuvo que pedir disculpas y trató de argumentar que sus declaraciones publicadas por la revista Time no reflejaban lo que él deseaba decir. Agua derramada.

Y qué decir por ejemplo del expresidente de Uruguay Jorge Batlle. Su torpeza llegó a generar una crisis diplomática entre Uruguay y Argentina. Su frase “Todos los argentinos son una manga de ladrones”, hecha pública por la cadena Bloomberg antes de una conferencia de prensa, recorrió el mundo y activó las alertas y el orgullo del pueblo argentino, que con razón reaccionó de forma inmediata. La historia terminó con Batlle pidiendo disculpas a los argentinos entre llantos y golpes de pecho.

Subestimar el poder del mensaje puede llevar a severas crisis. Es por ello que el rol de los estrategas de comunicación tiene que incluir el desarrollo de contenidos estratégicos, adecuadamente diseñados para persuadir y lograr los objetivos previstos, en vez de atentar contra estos.

Por último, quisiera hacer referencia a un caso más. Durante la crisis del golfo de México a causa de un derrame de crudo en el fondo del mar, a causa de la explosión de una plataforma petrolera propiedad de BP, el mundo puso su mirada en el impacto social y ambiental de aquella tragedia que manchó el océano de negro, acabando con su biodiversidad.

Mientras el mundo esperaba una solución a la crisis, Lamar McKay, presidente de la filial de BP declaró lo siguiente: “La compañía no va a ser juzgada por un accidente que, francamente, no es nuestro”.

Su objetivo era trasladar la responsabilidad de la crisis a sus socios operadores de la plataforma Transocean y Halliburton, corresponsables del problema, pero el foco de la crisis estaba sobre BP y era su responsabilidad dar la cara y aportar soluciones, algo que hizo mal y tarde.

Un alto porcentaje de la estrategia es el diseño de los mensajes, algo subestimado pero fundamental para el éxito del proceso de comunicación.

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