ENFOQUE GERENCIAL

El poder de los movimientos sociales

OPINIÓN

Hace dos años la revista Time seleccionó como Personaje del Año a una masa amorfa, caótica y volátil a la que definió como “El Manifestante”, en reconocimiento a quienes salieron a la calle a luchar por sus derechos.

Los hechos relevantes de “El Manifestante” ese año los encontramos en la primavera árabe y el movimiento de los indignados.

Pero “El Manifestante” sigue en las calles, en los grupos organizados de la sociedad civil, los grupos ambientalistas, los ciudadanos que exigen mejores servicios públicos, entre otros.

El mundo corporativo tiene que prestar atención a este fenómeno social que crece cada día y cuenta con un historial bastante amplio.

Hoy la mayoría de las empresas están tratando de asimilar cómo lidiar con esta realidad, en especial cuando estas expresiones sociales apuntan a sus marcas y objetivos de negocios.

Por ejemplo, Greenpeace tiene más de 40 años manifestándose en contra de las corporaciones que actúan de espaldas al medio ambiente, un movimiento que hoy suma a miles de organizaciones y activistas en todo el mundo y ha puesto en jaque a las más importantes empresas globales.

Los movimientos sociales que defienden diversas causas sociales y que orbitan alrededor de las cumbres mundiales de políticos y empresarios, demuestran que hoy las cumbres han dejado de ser los protagonistas de las noticias; las noticias están en las calles.

Libros como No Logo, de Naomi Klein, se han convertido en una referencia de la lucha social en contra de las empresas cuyas malas prácticas han pasado desapercibidas, aumentando el escrutinio sobre estas en todo el mundo.

A partir de algunas denuncias expuestas por su autora a principios del año 2000, Nike o Gap por ejemplo, tuvieron que hacer cambios drásticos en su modelo de negocios y sus políticas de transparencia.

Otro libro titulado Indignaos, escrito por Stéphane Hessel, inspiró el movimiento internacional “Los Indignados”. El libro, de unas 40 páginas, expone desde la perspectiva del autor las razones por las cuales la sociedad tiene que manifestarse. Hoy, grupos organizados se aglomeran en las puertas de Wall Street y ejercen presión sobre múltiples industrias exigiendo un mejor modelo económico, y blogueras como Joani Sánchez y líderes de opinión digitales generan inquietud en los gobiernos o empresas.

Nos guste o no, compartamos o no el espíritu y las agendas que están detrás de estos movimientos, el hecho es que constituyen una realidad cuya fuerza se incrementa cada vez más.

El mínimo común múltiplo de todas estas realidades asociadas a “El Manifestante” es que las empresas tienen que lidiar con estos fenómenos sociales, pero la mayoría no sabe cómo ni están preparadas para ello.

Las empresas tienen la responsabilidad de actuar para responder a las expectativas sociales que existen sobre ellas.

La fórmula no es precisa, pero monitorear adecuadamente el pulso social les permitirá hacer los ajustes necesarios para sobrevivir en entornos cada vez más complejos.

Un caso interesante es el de Puma, que estableció un acuerdo con Greenpeace y desinfló las presiones sobre su desempeño ambiental.

Este acuerdo que marca un hito en la industria textil compromete a Puma a la eliminación progresiva de todos los vertidos de sustancias químicas peligrosas a lo largo de la cadena de suministro y del ciclo de vida del producto.

Así son las cosas, “El Manifestante” llegó para quedarse, y en un mundo en el cual la información fluye en tiempo real, no hay donde esconderse.

La comunicación estratégica y la sostenibilidad tienen que ser parte fundamental de la agenda inclusiva de las empresas y son importantes herramientas de gestión para contrarrestar a un manifestante cada vez más activo y atento al desempeño de las corporaciones.

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