ENFOQUE GERENCIAL

La sostenibilidad: hipocresía o modelo de negocios

Jose Luis Ford LA PRENSA/Archivo. Jose Luis Ford LA PRENSA/Archivo.
Jose Luis Ford LA PRENSA/Archivo.

OPINIÓN

La sostenibilidad es un término de uso frecuente en el mundo corporativo, muy utilizado pero poco o recurrentemente mal aplicado.

En algunos casos se debe a un fenómeno de moda, a través del cual las empresas se pliegan a términos y usos que se suponen son aprobados por la sociedad y la comunidad de negocios; en otros casos, las deficiencias se deben al poco conocimiento y seguimiento para implementar criterios de desarrollo sostenible reales y efectivos.

Los ciclos de la gerencia han pasado por procesos evolutivos que empiezan con la adopción de nuevas metodologías para el desarrollo de los negocios.

En algunos casos inician como una moda que todos quieren adoptar, pero solo pocos saben capitalizar, aunque al final termina siendo una práctica común.

Tal es el caso de la teoría de sistemas, la calidad total, la reingeniería de procesos, el outsourcing, la gerencia por objetivos, el cuadro de mando integral, six sigma, las alianzas estratégicas, fusiones y adquisiciones; entre otros grandes conceptos que han acaparado el pensamiento gerencial en ciertas épocas.

Al parecer, dentro de 10 años registraremos el término “negocios sostenibles” dentro de esta lista. Hoy parece que se habla mucho de ello y es un término de moda, pero se hace bastante poco para darle la escala necesaria o se lleva a cabo como una estrategia de greenwashing y relaciones públicas muy pobre en su lógica, con excepción de algunas pocas empresas que están liderando esta nueva forma de hacer negocios.

Hoy contamos con suficiente fundamento teórico y metodológico para hacerlo bien, investigaciones y estadísticas rigurosas. Los actores claves, instituciones, ONG, consultores para llevar este tema a un nuevo nivel están allí, las capacidades financieras para afrontar proyectos de este tipo existen.

Lo cierto es que falta la vocación de la mayoría de los empresarios, quienes frecuentemente están secuestrados por el cortoplacismo y la ortodoxia financiera, que hacen inviable cualquier proceso en este sentido, cuya valoración necesariamente es de mediano y largo plazo.

La sostenibilidad y la responsabilidad social tienen que pasar de manos e instalarse en la agenda de las juntas directivas y los comités de ejecutivos.

El reto de desarrollar estrategias de negocios sostenibles en lo ambiental y social, incorporar procesos creativos y la evolución de las ideas en este sentido es impostergable. Las típicas acciones de pintar escuelas, donar colchones, regalar comida nos está llevando al asistencialismo corporativo, tan perverso como el asistencialismo desde el Gobierno.

¿Dónde está la responsabilidad de los gestores de la responsabilidad social? Al final, cualquier proceso de estos es cruel porque las personas que recibieron el beneficio de la “responsabilidad social corporativa” al poco tiempo están igual o peor, pero con odio e impotencia.

Los problemas sociales y ambientales son mayores. La responsabilidad de las empresas para involucrarse y atender las graves distorsiones entre ricos y pobres o de acceso a oportunidades es también mayor. Los programas y las acciones ya no pueden ser cosméticos, por el bienestar de la sostenibilidad y de la responsabilidad social.

Muchos de los que difunden estas ideas son los que están matando su potencial de cambiar las cosas, los que afectan su credibilidad como un proceso estratégico para las empresas de cara a su futuro. Es tiempo de hacer de la práctica de los negocios con criterios de sostenibilidad algo elevado, para que en 10 años el balance sea empresas más competitivas y productivas, un tejido social fuerte y un mundo mejor.

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