GERENCIA

El nombre de la empresa es un activo, ¡cuídelo!: Diana Medina

En días pasados, un antiguo cliente confrontó una crisis completamente innecesaria por no haber resuelto por años un asunto medular para su negocio. Hace un tiempo, esta empresa negoció la venta de las operaciones que tenía fuera de su país de origen. En la negociación, el comprador le solicitó que le permitiera continuar utilizando el nombre por un corto periodo, mientras organizaba su estrategia de reposicionamiento. La empresa aceptó, y puso un plazo razonable para el uso compartido del nombre. En esa ocasión le recomendé que esta era una decisión riesgosa, el nombre de la compañía es parte fundamental de su reputación y “prestar” ese activo a un tercero podría ser problemático en el futuro.

La negociación se cerró con la cláusula de préstamo del nombre. Los tiempos se fueron alargando por distintas razones y al final, luego de casi cinco años, las empresas continúan compartiéndolo. Hoy algunos ejecutivos de la empresa original se arrepienten de no haber tomado la decisión a tiempo.

La empresa que adquirió las operaciones internacionales está enfrentando, desde hace unos meses, graves acusaciones por manejos poco éticos de algunos contratos, incluso algunos de sus directivos han sido demandados y podrían ir a la cárcel. El nombre de la empresa ha estado en la primera página de importantes medios de comunicación, y en redes sociales cualquier búsqueda en Google hoy arroja como resultado la vinculación de la empresa con palabras como corrupción, soborno, entre otras.

Por su parte, la empresa verdadera dueña del nombre ha tenido que poner a trabajar un equipo de contingencia para atender las consultas de periodistas. Adicionalmente, ha tenido que explicar la historia del préstamo del nombre a todos y cada uno de sus públicos y trabajar en una estrategia legal para protegerse. Hoy esa empresa vive una pesadilla reputacional, porque aunque logre explicar y aclarar el malentendido, el nombre es el mismo y trabajan en la misma industria, por lo que este incidente estará latente cada vez que la compañía se expongan públicamente. Por otra parte, la huella digital es imborrable, en cada búsqueda que se realice por el nombre de la empresa, el incidente aparecerá en las primeras entradas de la búsqueda, debido a la alta exposición que ha tenido el caso. Lo que está viviendo esta compañía que lleva años construyendo una excelente reputación a fuerza de profesionalismo, ética y responsabilidad es muy lamentable. El presidente de la empresa me comentaba en días pasados que este hecho le ha enseñado una lección de gerencia que no olvidará: los activos intangibles tienen tanto valor y deben ser protegidos tanto como los tangibles. Estoy segura de que esta empresa saldrá adelante, porque ha trabajado duro por tener una cuenta reputacional abundante, aunque deberá implementar una estrategia que le permita separarse del caso. De su historia todos los que somos empresarios podemos aprender mucho para evitar provocarnos incidentes que eventualmente pueden convertirse en crisis.

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