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Las relaciones públicas en un mundo globalizado: Maritza Mosquera de Sumich

El escenario digital ha provocado cambios en la sociedad y en las organizaciones, al punto que han surgido nuevos medios de comunicación y, por ende, nuevos públicos que intercambian mensajes a través de estos medios. Las relaciones públicas implican comunicación y esta es una herramienta fundamental de la profesión.

De ser una disciplina que en la década de 1990 gestionaba la reputación empresarial o individual, hoy, en un mundo globalizado, se posiciona como “un proceso de comunicación estratégica que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos, cada vez más heterogéneos” (Public Relations Society of América, 2012). El profesional de este campo administra todo el proceso de la comunicación y formula las estrategias para optimizarlo; administra tácticas comunicacionales como auditorías, uso eficaz de los medios, determinación de públicos, creación de imagen institucional, anticipación y manejo de crisis, entre otras. En síntesis se trata de desarrollar los vínculos entre la organización y sus públicos. El trabajo del relacionista no se centra solo en el manejo de la información que acontece dentro y fuera de la organización, ni en los nexos con un público muy importante, como el de la prensa. Va más allá, es una gestión estratégica de adaptación a los cambios que envuelven a las organizaciones en un mundo globalizado. Observar la profesión solo desde la perspectiva de uno de sus públicos es un error que se debe corregir para comprender mejor la labor de esta disciplina.

En nuestro país aún se ve al profesional de relaciones públicas como el “asesor” de directores, gerentes o funcionarios de alto nivel, rol que adquirimos en la década de 1920 cuando la preocupación se centraba en el perfil del directivo (a), pero como toda disciplina pasó de ser una función directiva a convertirse en ese proceso de comunicación estratégica que señalamos.

En materia de imagen de gobierno, hemos escrito y remarcado que las relaciones públicas son imprescindibles para fortalecer a este importante sector, sin embargo, deben ser gestionadas por especialistas y conocedores de diversas estrategias, propias de la profesión, que se pueden emplear según las necesidades.

El proceso de comunicación es complejo, involucra varios públicos y estrategias para cada uno, con el objetivo de desarrollar relaciones que beneficien mutuamente a las organizaciones y a los públicos. Es decir, alinear los intereses propios de las primeras con los anhelos y preocupaciones de los segundos.

En Panamá se hace imperativo debatir sobre el verdadero rol de las relaciones públicas en el sector estatal y en el ámbito privado; el ejercicio adecuado de los profesionales; las malas praxis y la urgencia de reconocer la ley que regula la profesión; así como las múltiples bondades que se generan cuando se desarrollan en toda organización.

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