PODER DEL CONSUMIDOR

¿Tiene sentido la responsabilidad social?: Diana Medina

Las empresas están variando su manera de hacer negocios. Todavía no se puede hablar de un cambio radical, sino más bien de un proceso paulatino que ocurre gracias a distintos factores. Uno de ellos –y yo diría que el más determinante– es el cambio de comportamiento de los clientes y los factores que motivan sus decisiones de compra.

Muchas organizaciones llevan años de trabajar en temas de responsabilidad social empresarial (RSE) y ahora incorporan programas para mejorar sus sistemas de producción, disminuir los impactos ambientales y contribuir al ahorro de recursos, como el agua y la energía.

Esos esfuerzos ya muestran resultados, no solo desde el punto de vista económico, sino en la generación de activos intangibles que le agregan valor a la organización. De forma simultánea a este proceso, o mejor dicho, como detonador de este, las sociedades comenzaron a demandar no solo mejores productos o servicios, sino comportamientos más éticos y alineados con el entorno. Esto lo demuestra un estudio realizado por Nielsen (http://www.nielsen.com/us/en.html), una empresa especializada en análisis de mercado y comportamiento de consumidores. En el estudio titulado “Haciéndolo bien, haciendo bien”, entrevistaron a cerca de 30 mil consumidores de 60 países, a través de internet, y les preguntaron sobre su compromiso en temas de sostenibilidad a la hora de hacer compras.

Nielsen encontró que el 55% de los encuestados dice estar dispuestos a pagar más por los productos y servicios de las compañías comprometidas con hacer un impacto social y ambiental positivo. Este resultado arroja un aumento del 50% en relación al obtenido en 2012, y del 45% comparado al de 2011.

Según regiones, en Asia-Pacífico el 64% de los encuestados pagaría más por estos productos; en Latinoamérica, el 63%, y en Medio Oriente/África, el 63%. Estos superan la media mundial y han aumentado 9, 13 y 10 puntos porcentuales, respectivamente, desde 2011.

Por otra parte, más de la mitad de los encuestados en el mundo (52%) dice haber comprado al menos un producto o utilizado un servicio de una compañía socialmente responsable en los últimos seis meses. En Latinoamérica (65%), Asia-Pacífico (59%) y Medio Oriente/África (59%).

Ahora los consumidores toman decisiones que van más allá del producto o servicio que desean comprar. Hoy muchos de nosotros, antes de adquirir algo, investigamos acerca de la empresa que cultiva, fábrica y procesa el producto o presta el servicio; consultamos con amigos y relacionados; revisamos las actividades de RSE e incluso leemos sus etiquetas y empaques para ver si son amigables con el ambiente o están alineados con las tendencias nutricionales de estilos de vida saludables.

El comportamiento social y ambiental de las compañías se ha convertido en su mejor carta de presentación, porque los consumidores exigen y las empresas deben escuchar.

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