EL ESTADO COMO ANUNCIANTE

Millonario mercadeo oficial

MEDIOS. En campaña dijo que reduciría el gasto en propaganda estatal, pero hasta diciembre de 2011 el gobierno del presidente, Ricardo Martinelli, había invertido el 61% del total de lo gastado en publicidad durante el gobierno de Martín Torrijos, exmandatario que destinó a ello $101 millones en su período. LA PRENSA/Joniel Omaña MEDIOS. En campaña dijo que reduciría el gasto en propaganda estatal, pero hasta diciembre de 2011 el gobierno del presidente, Ricardo Martinelli, había invertido el 61% del total de lo gastado en publicidad durante el gobierno de Martín Torrijos, exmandatario que destinó a ello $101 millones en su período. LA PRENSA/Joniel Omaña
MEDIOS. En campaña dijo que reduciría el gasto en propaganda estatal, pero hasta diciembre de 2011 el gobierno del presidente, Ricardo Martinelli, había invertido el 61% del total de lo gastado en publicidad durante el gobierno de Martín Torrijos, exmandatario que destinó a ello $101 millones en su período. LA PRENSA/Joniel Omaña

En dos años y medio, el gobierno de Ricardo Martinelli ha gastado $62 millones en publicidad, según cifras no oficiales (ver tabla).

Esto según cálculos conservadores de la consultora Ibope Times, que elabora su informe basada en las tarifas brutas publicadas en los diferentes medios de comunicación (tv, prensa, radio y publicidad exterior); a raíz de que es imposible obtener por parte del gobierno el monto exacto gastado en este renglón, pese a los reiterados pedidos de este diario.

La mayor inversión publicitaria entre el 1 de julio y diciembre de 2011, según Ibope, se hizo en televisión con un total de $35.7 millones; en periódicos se invirtió $20.9, en radio $3.2, mientras que en publicidad exterior se gastó $1.7 millón, y en revistas $456 mil.

Los números equivalen al 61% de lo gastado en el gobierno de Martín Torrijos, quinquenio en el que invirtieron $101 millones de acuerdo con los números recolectados por este diario.

La cifra está $20 millones por encima del presupuesto otorgado en 2012 para el Hospital del Niño [$41 millones], centro hospitalario que atiende a unos 200 mil pacientes anualmente, y que tiene déficit de personal médico por falta de dinero.

El Ministerio de la Presidencia, la Caja de Ahorros y el Banco Nacional son las tres instituciones del Estado que, de acuerdo con Ibope, registran el mayor gasto en propaganda. La Presidencia ha gastado $9.8 millones, la Caja de Ahorros $5.9 millones y el Banco Nacional invirtió $4 millones.

´PROPAGANDA DE GUERRA´

Más que orientar a la población sobre programas sociales, el equipo del cambio se pegó a lo que algunos expertos en mercadeo consideran como una corriente mundial de promoción oficial, con propaganda sucia o “de guerra”, en la que se destacan ataques a la oposición, a periodistas y a la sociedad civil.

Al menos una docena de cuñas televisivas y radiales se han emitido con estas características (ver detalles en tabla).

Una de ellas, y quizá la más polémica, fue la que se emitió en mayo de 2011, que recogió fragmentos de una entrevista televisiva realizada a David Murcia Guzmán, preso en Estados Unidos por lavado de activos, en la que decía que le había donado dinero a la campaña política de la perredista Balbina Herrera. En esa propaganda también se mencionó al periodista de este medio Santiago Cumbrera.

El analista político Renato Pereira sostuvo que este tipo de avisos “rudos, crudos, directos y de confrontación”, tienen todas las características de la conducción del actual gobierno, hecho que ha marcado la diferencia con el tipo de campaña de los gobiernos anteriores. No obstante, justifica el gasto de $62 millones al afirmar que este gobierno tiene muchas obras por anunciar.

El que sí consideró “escandalosa” esta cifra fue el precandidato presidencial del Partido Revolucionario Democrático Samuel Lewis Navarro. “Estas propagandas han sido totalmente contraproducentes para el gobierno, pues a pesar de gastarse esa cifra, se demuestra cómo ha venido perdiendo credibilidad; y esto se ha perdido porque el sistema de publicidad que ha usado, no solo es confrontacional, sino que está lleno de falsedades”, explicó.

Otros cuestionan el hecho de que se promocione con “bombos y platillos” la obtención de un grado de inversión, el crecimiento económico, o la mención que hizo The New York Times del país, como si todos los panameños fueran dueños de hoteles, inversionistas o empresarios. “Me gustaría ver propagandas en las que se mencione que disminuye la desigualdad, la canasta básica, y revele qué políticas públicas están encaminadas a favorecer a la mujer, la niñez, y a los grupos indígenas”, dijo una fuente que pidió el anonimato.

Paradójicamente uno de los temas que más criticó el presidente Martinelli cuando estaba en campaña política fue el excesivo gasto en propaganda estatal por parte del gobierno de Martín Torrijos. Prometió que en su gobierno bajaría lo invertido en este tema.

Incluso, el hoy ministro de Economía, Frank De Lima, publicó una columna de opinión en este diario en la que criticaba el gasto en publicidad estatal y la poca transparencia en el tema.

“Criticamos la debilidad de la institucionalidad, pero la misma clase política no hace nada para fortalecerla. Vemos que en países como Estados Unidos los anuncios son del Departamento de Salud o de Educación y son mensajes apolíticos e institucionales. Pero en Panamá hacemos todo lo contrario, le damos más importancia a la figura del ministro o del Presidente, y no así a la de la institución”.

(Con información de Flor Mizrachi Angel).

Jumbo Man costó $9 mil

La controvertida cuña televisiva en la que aparece Jumbo Man, personaje enmascarado que promociona las jumbo tiendas, costó $9 mil, según documentación de la Autoridad de Turismo de Panamá (ATP) publicada en PanamáCompra. Para ello, el administrador de la ATP, Salomón Shamah, contrató directamente a la empresa Chalmers Films, que grabó y editó la cuña. La empresa, que empezó a operar desde junio de 2011, también ha elaborado comerciales televisivos para el Programa Nacional de Administración de Tierras, el Instituto Panameño Autónomo Cooperativo, el Metro de Panamá, la Autoridad de la Micro, Pequeña y Mediana Empresa, entre otros.

El informe técnico que acompaña la orden de compra de la ATP dice que “Las jumbo tiendas fueron una idea del administrador de la ATP y están representadas por el superhéroe que combate los precios de los alimentos”. Esta cuña generó una demanda por parte del diputado panameñista José Blandón, por el presunto uso de los fondos del Estado para fines políticos.

Eliana Morales Gil

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