Contrato directo

ATP entrega a BB&M manejo de marca país

Este es el segundo contrato de promoción que concede la ATP de forma directa la la empresa de publicidad.

La Autoridad de Turismo de Panamá (ATP) volvió a contratar de forma directa a la empresa BB&M, ahora para la producción de los comerciales de la marca país y su difusión en el extranjero.

El contrato, por un millón 55 mil dólares, destina $319 mil 768 a la producción de comerciales, $150 mil a registro internacional de marca y $585 mil 658 a la pauta televisiva en el extranjero.

Consultado sobre la decisión de adjudicar este contrato sin realizar una licitación pública, el administrador de la ATP, Salomón Shamah, alegó que “la empresa desarrolló el concepto y le parecía justo y lógico que se le diera el contrato”.

Desde que se creó el sistema de PanamaCompra en 2007 hasta agosto de 2012, los gobiernos han adjudicado más de mil 381 millones de dólares a través de procedimiento excepcional o contratación directa. Esto representa casi un 10% del total de las contrataciones realizadas en este periodo que suman $14 mil 422 millones.

BB&M debe producir dos comerciales de 60 segundos cada uno, donde se promocionará la marca: Panamá: El camino (Panama: (The way), según el informe publicado en PanamaCompra.

El acuerdo incluye el manejo de la difusión internacional en cinco canales de televisión pagada como CNN en Español, Discovery Channel, así como la transmisión durante algunos partidos de la Liga Española de Fútbol. Adicional, BB&M, propiedad del empresario Rafael Boli Bárcenas, se encargará del registro de la marca en 21 países y en la Unión Europea.

Hace dos años la ATP le pidió a BB&M que preparara el plan que serviría para diseñar la primera marca país, que después de un año de altas y bajas, concluyó con la selección de la frase: “Panamá: El camino”.

El eslogan se utilizará con otras frases como “Panamá, camino al éxito, o a la diversión”, dependiendo del mercado al que vaya dirigido.

La primera opción del Gobierno era comprar a una firma estadounidense la frase “Donde el mundo se reúne” (Where the world meets), y por la cual se pagaría $120 mil, pero la idea fue desechada ya que el país no tendría 100% control sobre el eslogan .

En el presupuesto de 2012 de la ATP hay una partida de $2 millones para financiar la producción y puesta en marcha de este proyecto.

Un informe preparado por el departamento de mercadeo de la ATP indica que esta publicitaria cuenta con la experiencia necesaria para ejecutar el proyecto, ya que manejó la publicidad turística del país entre 1991 y 1996 (Gobiernos de Guillermo Endara y Ernesto Pérez Balladares).

Según Shamah, mañana debe recibir las dos piezas publicitarias, y agregó que de ser aprobadas se dará la orden de proceder para iniciar la difusión internacional.

Cumplido este paso, se pondría fin a seis años de tropiezos, en los que las dos últimas administraciones no lograron darle una identidad a los productos panameños para que se destacaran del resto en el mercado internacional.

Incluyendo el contrato con BB&M, en total se han gastado aproximadamente $1.3 millón en el intento de dotar a Panamá de una marca país.

La relación entre la publicitaria y la ATP tomó mayor notoriedad a finales de 2009, cuando la institución le cedió el manejo de la campaña de promoción internacional, luego de que la administración de Ricardo Martinelli anulara el contrato que mantenía el Estado con la agencia P4 Ogilvy .

Autoridades de turismo, encabezadas por Shamah, indicaron en ese entonces que P4 Ogilvy había producido los comerciales de la campaña “Panamá se queda en ti” con sobrecostos. Estos señalamientos fueron negados por P4 Ogilvy.

Entre 2010 y el primer trimestre de 2012, tiempo durante el cual BB&M controló la promoción internacional de Panamá, la compañía manejó unos 14.2 millones de dólares.

La empresa filmó cinco comerciales sobre los atractivos del país, y diseñó otras campañas como la del seguro gratuito que entrega Panamá a sus visitantes.

De acuerdo con el ranking 2011 de la firma FutureBrand, que midió la fortaleza de 113 marcas país, Panamá está en la posición número 10 en Latinoamérica y la 64 en la tabla mundial. Según FutureBrand, Panamá sobresale como un país para realizar negocios y compras.

En 10 meses entraron 1.6 millón de turistas

Durante los 10 primeros meses del año, la entrada de visitantes al país fue 4.3% mayor en comparación con el año pasado.

Entre enero y octubre se reportó la entrada de un millón 675 mil turistas, que en números absolutos representaron el ingreso de 68 mil 597 visitantes adicionales.

Con relación al gasto que realizan los turistas – calculo que no incluye el gasto de transporte aéreo– se calcula que este alcanzó los mil 856 millones de dólares, unos 292 millones adicionales al compararse con la cifra reportada entre enero y octubre de 2011. Durante su estadía en el país - –ocho días en promedio– se deduce que un turista gasta unos mil 100 dólares. A pesar de este incremento en el número de turistas, la ocupación en la ciudad capital se mantiene por debajo de los niveles alcanzados durante el 2011. Hasta octubre la ocupación hotelera rondaba el 58.8%, una disminución de casi 10 puntos porcentuales, y las proyecciones del sector indican que continuará cayendo.

La entrada de nuevos hoteles es la principal causa de los malos resultados que reporta el sector hotelero. Los locales con menos de 100 habitaciones han sido los más afectados y la ocupación en ese segmento del mercado terminó en 53% hasta el mes de octubre.

Por puerto de entrada, el Aeropuerto Internacional de Tocumen S.A. es la mayor puerta para el ingreso de turistas al país, mientras que por región, Sudamérica es la que más visitantes está aportando al turismo panameño con un 47% del total reportado en los primeros 10 meses.

Le sigue Norteamérica (28.7%), Europa (9.7%), América Central (8.5%), Asia (2.8%) y Antillas (2.5%).

ALEX E. HERNÁNDEZ

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