SUPER BOWL XLI. El mayor evento deportivo del año es más caro que nunca.

Análisis Anúnciese bajo su propio riesgo

Los comerciales para 30 segundos de aire costarán en promedio 2.6 millones de dólares para las empresas.

Este año, los promotores utilizarán internet y otras herramientas multimedia para generar interés.

REPUTACIÓN EN JUEGO. El defensor de línea de los Chicago Bears, Brian Urlacher, habla con reporteros en Miami. Tanto los jugadores como los patrocinadores de los comerciales más caros y más vistos del año estarán bajo el escrutinio de los televidentes mundiales. REPUTACIÓN EN JUEGO. El defensor de línea de los Chicago Bears, Brian Urlacher, habla con reporteros en Miami. Tanto los jugadores como los patrocinadores de los comerciales más caros y más vistos del año estarán bajo el escrutinio de los televidentes mundiales.
REPUTACIÓN EN JUEGO. El defensor de línea de los Chicago Bears, Brian Urlacher, habla con reporteros en Miami. Tanto los jugadores como los patrocinadores de los comerciales más caros y más vistos del año estarán bajo el escrutinio de los televidentes mundiales.

Este domingo, mientras los Chicago Bears salen a la caza de los Indianapolis Colts, muchas personas ni siquiera estarán viendo el juego. Estarán más emocionadas por los comerciales.

Este año, la cadena estadounidense CBS rompió el récord de taquilla para el Super Bowl XLI al vender el segundo de cada spot comercial en 85 mil dólares. El precio promedio de cada propaganda que será visto el domingo por unos 90 millones de televidentes en Estados Unidos, el mayor evento televisivo del año, ronda los 2.6 millones de dólares por un comercial de 30 segundos, en comparación con 2.5 millones de dólares el año pasado.

El fenómeno comercial incluirá una docena de empresas en su alineación como Anheuser-Busch, General Motors y PepsiCo y otras de los sectores de tecnología, bebidas y artículos de consumo.

Pero este año, además de las tarifas exorbitantes, hay muchos elementos nuevos. Por primera vez, los comerciales ya no pasarán a la historia apenas se acabe el juego. Tras el silbato final, los clips de video serán colocados en-línea, en los sitios web de las compañías promotoras como fedex.com; las cadenas que transmitieron el juego como cbs.sportsline.com; y otras empresas mediáticas de internet como ifilm.com, msn.foxsports.com, sports.aol.com y youtube.com.

Contenido personalizado

Los comerciales del Super Bowl también están siendo dinamizados como nunca antes por una tendencia nueva conocida como "contenido generado por el usuario", que desde los blogs y el advenimiento de YouTube ha revolucionado las estrategias de mercadeo de compañías como Yahoo! y Google (ahora dueña de YouTube).

"El contenido generado por usuarios es el concepto más caliente en el mercadeo hoy día", dijo Fran Kelly, presidente de la agencia Arnold Worldwide a CNET News.com.

Compañías como Chevrolet ( www.cbs.com/chevy) y PepsiCo ( promotions.yahoo.com/doritos), decidieron dejar a los consumidores crear sus propias propagandas para el juego del año. Chevrolet invitó a 11 estudiantes de cinco universidades diferentes en Estados Unidos para que crearan comerciales que competirán por salir al aire el domingo. Los ganadores también conseguirán trabajo inmediato en una agencia publicitaria.

Las empresas y sus máquinas publicitarias han estado generando interés por sus comerciales antes del juego, con sitios específicos en internet que muestran avances de vídeo, jingles y promociones especiales. Durante la misma transmisión, los fanáticos podrán utilizar internet y sus teléfonos celulares para votar por los mejores spots y enviar comentarios directamente a los promotores.

Después del juego, compañías de mercadeo y ejércitos de analistas peinarán los sitios web para ver cuál de los comerciales recibió mayor cantidad de hits y está generando mayor tráfico y comentarios.

Todo esto, esperan las compañías, debe traducirse en mayores ventas.

Nationwide y K-FED

Las empresas están utilizando medios mucho más interactivos que antes para sondear el apetito del mercado y el posible éxito de una campaña particular. Pero al mismo tiempo que aumenta la intensidad de mercadeo y las expectativas de la audiencia, sube el riesgo del fracaso hasta niveles desastrosos.

Por 85 mil dólares el segundo, algunas empresas se están jugando el todo por el todo para convertirse en el tema de conversación obligado el día siguiente en los corrillos de las oficinas y conversaciones con amigos.

Pero quizá ninguna sepa más de cómo asumir riesgos que Nationwide Insurance, una aseguradora que forma parte de uno de los conglomerados financieros más grandes de Estados Unidos, que se ha aliado con un socio poco ortodoxo: Kevin Federline, el ex esposo de Britney Spears.

Federline, y su relación fugaz pero altamente publicitada con Spears, según Nationwide, era perfecta para protagonizar la campaña de mercadeo "La vida te viene encima rápidamente" y así vender anualidades "que garantizan un ingreso de por vida", reportó The New York Times. Nationwide le pagó entre 250 mil y 500 mil dólares a Federline, según el rotativo, por el comercial que puede ser visto en nationwide.com. Nationwide tiene ocho versiones del vídeo de rap en su sitio web y la música del clip disponible en MP3.

Pero no todas las empresas están dispuestas a tomar semejante riesgo y menos con una media celebridad como Federline. Burger King Holdings Inc. y Gillette están entre los que se anunciaron el año pasado y no regresarán el domingo, según Bloomberg. Microsoft Corp., en medio de un lanzamiento masivo de su nuevo sistema operativo Windows Vista también se mantendrá al margen del juego a pesar de su audiencia masiva.

Y es que no solo los jugadores en el campo están bajo el escrutinio de los jugadores.

Marcas como Cadillac y AOL han despedido a ejecutivos de mercadeo y han abandonado sus agencias publicitarias porque sus promociones en el Super Bowl no hicieron subir las ventas, dijo Ken Calkins, profesor de mercadeo de la Northwestern University, en entrevista a Bloomberg.

"Anunciarse en el Super Bowl es poner en peligro la propia carrera de uno", dijo Calkins.

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