Enfoque Gerencial

Analizando el entorno

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La actividad de las organizaciones es un asunto público, no un asunto privado como lo era en el pasado. La actividad empresarial y la democratización de los medios de comunicación, sumado al activismo ciudadano y el periodismo de investigación requieren de las empresas un cuidadoso análisis del entorno y evaluar los riesgos y oportunidades asociadas a su negocio.

La amplia gama de grupos de interés de una empresa (gobiernos, clientes, medios de comunicación, ONG, colaboradores, accionistas, competencia, etc.) exigen procesos de comunicación permanentes, transparentes y oportunos. Por ello, las organizaciones necesitan especialistas que atiendan estas realidades, exploren el amplio contexto de relaciones y las acciones a desarrollar para progresar en el marco de las expectativas sociales.

Una de las herramientas más útiles que existen es la gerencia de asuntos clave, también conocida como issues management, término acuñado en 1977 por Howard Chase y calificado como una nueva ciencia, cuya aplicación persigue dos objetivos:

1.- La identificación temprana de asuntos que pudieran impactar los negocios.

2.- Organizar adecuadamente las estrategias y acciones tendientes a mitigar las posibles consecuencias de ese impacto. Jorge Villalba, quien fue un reconocido estudioso de la materia, planteó que un asunto clave pasa por cuatro fases claramente identificables. Se encuentra en fase potencial cuando se determina que el mismo puede generar polémica y se toman las primeras señales de alerta. Pasa a la fase emergente cuando se articula, los actores públicos comienzan a posicionar una opinión sobre el tema y los medios de comunicación social se empiezan a interesar en el asunto. La siguiente fase es la vigencia, que implica la formación de grupos de interés activos y la cobertura de los medios. Por último, la fase de crisis, cuando el debate público aumenta y se pone en riesgo la continuidad del negocio o los activos de la empresa.

La práctica de la gerencia de asuntos claves consta de siete pasos básicos: monitoreo, identificación de los asuntos, establecimiento de prioridades, análisis, decisión sobre estrategias, acciones, evaluación. Un aspecto importante en este proceso es la identificación de escenarios. El escenario es un fenómeno exclusivamente perceptual, con base al cual la gerencia toma decisiones, a través de lo que ella interpreta que está sucediendo. A través del aprendizaje de esta metodología, los escenarios que la gerencia construya se parecerán cada vez más al entorno real y objetivo. En contextos complejos y volátiles, analizar el entorno es una herramienta útil y necesaria.

El autor es consultor en comunicación estratégica

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