ENFOQUE GERENCIAL

Avances en la comunicación

/deploy/DATA/laprensa/BBTFile/0/2014/12/02/0_20141202BHRw6m.jpg /deploy/DATA/laprensa/BBTFile/0/2014/12/02/0_20141202BHRw6m.jpg
/deploy/DATA/laprensa/BBTFile/0/2014/12/02/0_20141202BHRw6m.jpg

OPINIÓN

En esta última entrega sobre comunicación estratégica comparto algunos elementos sobre la integración de la publicidad a la comunicación corporativa.

Las dos semanas anteriores presenté los nuevos criterios para la planificación estratégica de las comunicaciones en las empresas, que desde mi punto de vista se basan en: foco en el pensamiento estratégico, el desarrollo de estrategias flexibles pero consistentes para atender la volatilidad del entorno empresarial, gestión de riesgos y crisis, gestión integral de la reputación basada en KPIs, escrutinio público sobre las empresas en materia de cambio climático, responsabilidad social con criterios más estratégicos y menos filantrópicos y gerencia de contenidos en tiempo real, lo cual implica el desarrollo de plataformas digitales.

A estos aspectos hay que agregar el rol de la publicidad como herramienta de comunicación empresarial.

Estimo que la publicidad debe hacer un cambio fundamental en su vocabulario, algo que ya se está observando principalmente en las grandes corporaciones multinacionales que saben que los activos a movilizar son: reputación y confianza. Ya la gente no cree necesariamente en el discurso de las marcas bajo la estructura de la publicidad tradicional, donde todo es bueno y se vive en un mundo perfecto.

La gente no solo quiere conocer sobre el producto que fabrica la empresa, sino también explorar qué hay detrás del producto, conocer más sobre la empresa que lo produce y cómo lo produce.

Por ello, se pasa de un discurso netamente comercial a un discurso basado en desempeño, aunque siempre con una alta carga emocional.

La expectativa de la sociedad sobre las empresas y las marcas está cambiando y esto implica una renovación de las bases conceptuales que fundamentan la relación entre estas y sus clientes y consumidores.

La tendencia que se debe acentuar es el foco en la cultura corporativa. La cultura corporativa constituye la columna vertebral para el éxito y desarrollo del modelo de negocio. Sin embargo, la gestión de la cultura es una dinámica muy subestimada. Fortalecer la cultura y los valores va a ser una palanca para avanzar en la dirección correcta.

La mayor barrera es comprender que el compromiso ambiental y social no es un tema de publicidad ni de relaciones públicas, sino que debe ser parte del modelo de negocios y tiene que operar de forma transversal bajo criterios de ecoeficiencia y creación de valor compartido.

También, que gracias al internet estamos en la era de la transparencia, las empresas ya no tienen dónde esconderse, lo cual exige de estas una acertada estrategia de comunicación que permita mantenerse en sintonía con las expectativas sociales y de sus grupos de interés. Hoy tenemos que construir capital social a favor de la empresa.

Sin duda alguna, el sector de las comunicaciones tiene un futuro prometedor, pero como dije antes, las expectativas sociales sobre las marcas están cambiando y esto implica un nuevo vocabulario asociado a las marcas, su oferta y su desempeño y un nuevo modelo de relaciones con sus grupos de interés.

Los estrategas en materia de comunicación corporativa van a tener que trabajar más de cerca con los ejecutivos y su junta directiva, para integrar la gestión de intangibles a las metas de negocios. Igualmente se dará mayor importancia a las áreas de sostenibilidad, las cuales tendrán mayor independencia y peso estratégico en las organizaciones.

Las áreas financieras tendrán que integrarse más a los temas de desarrollo de activos intangibles, ya que estos afectarán inevitablemente el balance de la empresa, el acceso a crédito, la licencia para operar y la licencia social.

Comentarios

Los comentarios son responsabilidad de cada autor que expresa libremente su opinión y no de Editorial por la Democracia, S.A.

Conquista

La Prensa en alianza con el Pulitzer Center invita a sus lectores a una experiencia inédita de periodismo transmedia. Una historia sobre la costa Atlántica que pone en cuestionamiento qué tipo de desarrollo queremos para nuestro país. Haga clic en la foto.

Por si te lo perdiste

periplos alrededor del mundo Corte Suprema, una agencia de viajes

Última hora

Pon este widget en tu web

Configura tu widget

Copia el código

Directorio de Comercios

Loteria nacional

13 Dic 2017

Primer premio

0 4 5 4

DAAD

Serie: 7 Folio: 1

2o premio

1238

3er premio

1041

Pon este widget en tu web

Configura tu widget

Copia el código

Caricaturas

Pon este widget en tu web

Configura tu widget

Copia el código