VENTAS

Cambian conductas de compra

Los minoristas se ven obligados a adaptarse en una época en la cual están cerrando tiendas e intentan atraer a consumidores.

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Una máxima del comercio minorista que siguen todos, desde Best Buy Co. hasta Foot Locker Inc. es la siguiente: Lograr que los compradores vengan y después venderles material que no pensaban comprar.

Sin embargo, las compras por impulso requieren que las personas recorran las góndolas, y eso es algo que está ocurriendo cada vez menos en estos días, porque los consumidores conocedores de la web a menudo ya saben qué tienen pensado comprar y simplemente lo eligen y se van, dijo Bill Martin, máximo responsable ejecutivo de ShopperTrak.

Estos compradores que no quieren perder tiempo visitan menos tiendas, tres por viaje, por debajo de cinco antes de la recesión, según ShopperTrak.

Por lo tanto, el tráfico a pie podría caer 2.2% durante el maratón de compras de las fiestas, dice la firma investigadora con sede en Chicago.

“Ha habido un cambio fundamental en el comportamiento de compra”, dijo Martin.

El cambio afectará con más fuerza a algunas cadenas. Las tiendas de electrónica como Best Buy son las que corren mayor riesgo debido, en primer lugar, a que es muy fácil buscar aparatos online, dijo.

A las cadenas de indumentaria como Limited Brands Inc. podría irles mejor porque hasta los compradores que no quieren perder tiempo deben demorarse lo suficiente como para probarse la ropa.

Pese a que las ventas minoristas pueden llegar a crecer aproximadamente 2.8% estas fiestas, según la Federación Nacional Minorista (NRF es su sigla en inglés), serían más fuertes si se pusieran a curiosear más compradores que no quieren perder tiempo, dijo Martin.

Los minoristas se ven obligados a adaptarse en una época en la cual están cerrando tiendas e intentan atraer a consumidores que una tasa de desempleo de 9.1% ha vuelto más prudentes.

Las crecientes presiones competitivas podrían acelerar una reestructuración que ya está en marcha, señaló David Maddocks, que dirige la firma consultora del mismo nombre en Portland, Oregón.

“La mayoría de los comerciantes minoristas está enfocado en que la gente venga a comprar”, indicó Maddocks, exdirector de marketing en Converse de Nike Inc.

“El comercio minorista debe cambiar el enfoque y orientarse a vender, a obtener más de cada persona que entra por la puerta”.

Patrones de compra

Martin lleva 15 años analizando los patrones de compra. Normalmente el aumento del tráfico y las ventas suben o bajan en tándem.

El año pasado detectó algo nuevo. Si bien las ventas minoristas crecieron 3.5%, según la NRF, el tráfico bajó 0.5%, dijo.

Cuando la tendencia continuó este año, Martin no sabía cómo explicar a sus clientes lo que estaba sucediendo, de modo que pidió a sus investigadores que buscaran las respuestas.

Descubrieron que los estadounidenses se están convirtiendo en lo que definió como “compradores quirúrgicos”.

Los hombres fueron los compradores que no perdían tiempo originales, y adoptaron el comercio electrónico primero porque ahorraba tiempo.

Las conexiones más veloces de internet y una mejor experiencia de compra atrajeron a más mujeres.

Esto aceleró el cambio en el comportamiento de compra porque las mujeres gastan más que los hombres y los minoristas durante mucho tiempo concentraron sus esfuerzos en ellas.


2.8% - es lo que podrían crecer las ventas minoristas en estas fiestas.

3.5% - es el crecimiento reportado el año pasado en la ventas minoristas.

0.5% - es el tráfico que bajó en las tiendas minoristas en 2010, según reportes oficiales.

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