Enfoque Gerencial

Construyendo marcas (2)

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La semana pasada compartí con usted, apreciado lector, algunos criterios sobre arquitectura de marcas.

Para complementar el tema quisiera hacer referencia a un estudio de la consultora Weber Shandwick, según el cual, la compañía que está detrás de cada marca es un factor crítico en la decisión de compra de los consumidores.

Hay al menos 7 realidades que demuestran que el consumidor cada vez más compra los productos tomando en cuenta la reputación de la compañía que los produce.

1. La marca corporativa es tan importante como la marca del producto. Así lo establecen 87% de los encuestados basados en la premisa que una marca corporativa fuerte tiene tanto peso como una marca de producto fuerte.

Reconocen que la marca de producto se beneficia de la reputación general de la compañía que lo produce (65%) y que a la gente le importan las compañías que hay detrás de las marcas que adquiere (55%).

2.- La reputación corporativa ofrece una garantía de calidad a los productos. Los productos son los beneficiarios de una reputación corporativa fuerte.

3.- Más de la mitad de los consumidores (54%) ha declarado sorprenderse al descubrir que un producto o servicio que aprecian proviene de una compañía que no les gusta. Cuando se les ha preguntado cuál es su reacción cuando esto ocurre, la mayoría ha contestado que suelen dejar de comprarlo (40%).

4. En el estudio se preguntó a los consumidores sobre lo que hablan cuando debaten sobre las compañías. En el primer lugar aparecen los productos y luego están el servicio al cliente, el trato a los empleados, los errores o escándalos de la compañía y sus sentimientos hacia la compañía en general.

5. Los consumidores crean la reputación de forma instantánea. Los consumidores han señalado que el “boca-oreja” es la principal influencia (88%) en su opinión sobre una compañía. Además, también se sienten influenciados por los estudios y críticas online (83%) y los resultados de búsqueda online (81%).

6. La reputación corporativa contribuye al valor de mercado de la compañía. Este aspecto ha sido profundizado en las últimas ponencias que he dado y es claro que una media del 60% del valor de mercado de una compañía es atribuible a su reputación.

7. Tanto consumidores como ejecutivos reconocen que la reputación es algo perdurable y duradero, mientras que enfocarse sólo en el resultado financiero es una visión cortoplacista.

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