ENFOQUE GERENCIAL

Crisis y posición pública

OPINIÓN

Los procesos de gestión de riesgos y manejo de crisis son cada vez más importantes para la continuidad de los negocios y la protección de reputación corporativa.

Las situaciones de crisis empresariales son eventos que tradicionalmente implican un alto perfil público.

La manera de enfrentar la crisis varía de acuerdo con la lectura que hace el estratega de la situación, pero es muy importante comprender el rol que juega la comunicación en estas coyunturas y el impacto que puede generar un inadecuado proceso de comunicación, que puede terminar amplificando la crisis en vez de lograr un eficiente control de daños en términos de reputación e imagen.

En diversas situaciones los líderes de las organizaciones toman decisiones emocionales y hacen declaraciones improvisadas ante los medios de comunicación, sin evaluar sus efectos posteriores.

Para lograr una posición pública clara y contundente en escenarios adversos hay que contemplar varios factores.

Primero, es importante la inmediatez, por lo tanto, el plan y todos los insumos comunicacionales tienen que diseñarse en pocas horas.

Esto implica tener claras las causas que han generado la crisis.

Así mismo, hacer un inventario de los temas que están en la agenda pública y potenciales temas que pudieran surgir en el proceso, preparar un mapa de audiencias y actores relevantes que actúan como líderes de opinión en torno a los hechos, para preparar una agenda de comunicación con cada uno de ellos.

Una vez identificados estos aspectos, es fundamental establecer la posición de la organización frente a cada uno de estos temas.

Para ello es recomendable desarrollar un “documento de posición pública” del cual se generan diversas herramientas de comunicación, tales como notas de prensa y comunicados.

La elaboración del “documento de posición pública” asegura la coherencia y sustenta los argumentos de la organización frente a la opinión pública. Esto es posible porque es una herramienta diseñada para ofrecer información, cierta, confiable y verificable sobre la verdad de una situación, y permite desmontar los ataques de los grupos de oposición a través del “endoso de terceros”, hemerografía, cartas, documentos legales, fotografías y demás elementos que apoyen y sustenten el relato de la empresa.

Tal como dice Aida de Chevalier, reconocida consultora en comunicación estratégica, los documentos de posición pública no admiten juicios de valor, ataques o afirmaciones sin el sustento necesario, pues esto tiende a generar pérdida de credibilidad.

Fijar una posición pública basada en argumentos permite elevar el discurso público a nivel de verificables, evita caer en una guerra de opinión o especulación que genera mayor confusión y desconfianza.

La selección de los voceros adecuados para atender las demandas de información también es un factor crítico de éxito.

En el caso particular de los medios de comunicación, la expectativa de los periodistas es que que el máximo responsable de la empresa, siempre que sea posible, sea el vocero; que haga frente a los hechos, que considere el interés público, que conozca a profundidad el tema y que responda a los planteamientos en vez de evadirlos.

Del desempeño pasado y la capacidad de comunicación de la empresa dependerá el voto de confianza de la opinión pública y grupos de interés.

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