ENFOQUE GERENCIAL

ENFOQUE GERENCIAL: La comunicación como herramienta integradora

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OPINIÓN

Esta semana tuve la oportunidad de dar una charla sobre estrategias de comunicación a un grupo de estudiantes, quienes me planteaban su interés en desarrollarse en el área de la comunicación corporativa y me preguntaban sobre mi visión del sector. Algunas de las reflexiones en la materia las comparto en este artículo.

Las organizaciones actuales no pueden sobrevivir aisladas de su entorno. El constante cambio en las dinámicas económicas, políticas y sociales, los continuos procesos de innovación y las expectativas de una sociedad cada vez más activa y atenta sobre el desempeño de las empresas, exige que estas cuenten con un acertado, estratégico y coherente proceso de comunicación, tanto interno como externo.

La comunicación corporativa constituye una herramienta integradora de todos los procesos que lleva a cabo la organización.

Las comunicaciones en las empresas no pueden ser concebidas independientemente de los procesos gerenciales. La comunicación corporativa no se ocupa solo del desarrollo de herramientas tradicionales ya sean impresas, audiovisuales, digitales y de comunicación interpersonal. La comunicación corporativa tiene que desarrollar estrategias alineadas al plan de negocios y que incidan directamente en él.

Adicionalmente, la profesionalización de la gestión de la comunicación corporativa en las empresas implica la gerencia de procesos de cambio organizacional, reestructuraciones, fusiones y adquisiciones, comunicación financiera, asuntos públicos, manejo de riesgos, crisis y coyunturas; entre otros ámbitos.

Ninguna de estas dinámicas de una organización puede llegar a feliz término sin el soporte comunicacional adecuado.

En este sentido, es evidente que las competencias que requieren desarrollar los comunicadores corporativos son mucho más amplias que las que se requerían en el pasado reciente.

El comunicador corporativo debe tener claridad estratégica, capacidad de gestión de los activos intangibles de la empresa y su desarrollo para crear valor a partir de estos; ser experto en temas gerenciales y procesos de cambio; debe tener capacidad de comprender, visualizar e integrarse a la gestión de otras áreas como la financiera, recursos humanos y legal; debe tener una gran capacidad de análisis de entorno, gestión de riesgos y relaciones estratégicas con grupos de interés; participar activamente con los equipos de consultores de procesos para apoyar la adopción de nuevos modelos para las organizaciones; requiere involucrarse activamente en la redefinición de estructuras organizacionales para adaptarlas a las nuevas circunstancias; debe asimilar las dinámicas de cambio tecnológico y apoyar en su implantación.

Todas estas reflexiones nos llevan a pensar que el desarrollo de la gestión de la comunicación corporativa no se agota, por el contrario cada día toma más fuerza y valor estratégico.

En Latinoamérica y en Panamá el auge de la consultoría en comunicación corporativa es notable. La creciente presencia de empresas tanto nacionales como extranjeras en el mercado y el interés de las organizaciones por desarrollar estrategias de comunicación a través de sus propios departamentos de comunicación o de asesores externos, demuestran la madurez que ha alcanzado el sector.

En la actualidad, los profesionales de la comunicación corporativa deben tener una posición directiva en el organigrama funcional, lo cual tradicionalmente no ocurre. En el caso de Panamá las señales son positivas y muchas organizaciones están incorporando a sus comités directivos este tema con mayor frecuencia y asignando mayor prioridad al desarrollo de sus estrategias de comunicación y su discusión al más alto nivel.

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