ENFOQUE GERENCIAL

ENFOQUE GERENCIAL: La economía de la reputación

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ENFOQUE GERENCIAL: La economía de la reputación

Gustavo Manrique

OPINIÓN

Hablar de reputación es hablar de más y mejores negocios, porque cada vez más personas prefieren comprar productos y relacionarse con empresas que gozan de buena reputación, lo cual se traduce en una ventaja competitiva difícil de igualar, pero fácil de perder si la empresa no tiene una estrategia de gestión de su reputación coherente y consistente en el tiempo.

Esto es lo que algunos expertos llaman la economía de la reputación, un activo intangible que genera comportamientos favorables sobre las empresas y sus marcas, tales como preferencia en el consumo, recomendar sus productos y servicios, invertir o trabajar en ellas; entre otros aspectos que tocan el corazón del negocio y la cuenta de resultados.

Un ejemplo claro es Volkswagen, una empresa admirada que gozaba el año pasado de una excelente reputación y que de un momento a otro se vio inmersa en una crisis global por falta de ética. Volkswagen ocupaba la posición 14 entre las empresas con mejor reputación del mundo y este año pasó a ocupar la posición 123 tras el escándalo del “dieselgate”.

Este dato, aportado por el índice RepTrak del Reputation Institute (RI, por sus siglas en inglés), demuestra que la falta de ética y transparencia se pagan en la actualidad con mucho dinero. Volkswagen vio caer dramáticamente el valor de su acción, incrementar el costo de su deuda, una caída de casi 30% de sus beneficios de un año a otro, y una rebaja de su grado de inversión; sin mencionar el impacto en el mercado y las ventas de sus productos, el costo del recall, las demandas de sus usuarios y autoridades regulatorias.

El estudio Global RepTrak 100 en su edición 2016, preparado por el RI en alianza con la revista Forbes, arrojó interesantes resultados en esta edición, tal como lo compartió mi apreciado amigo y aliado de negocios Fernando Prado, director del Reputation Institute para América Latina y el mercado ibérico.

En el ranking de las 10 primeras empresas con mejor reputación del mundo se ubicaron: Rolex (78.4 puntos), que subió al primer sitio desde el cuarto del año pasado, seguido por The Walt Disney Company (78.2); Google (78.1); BMW Group (77.9); que cayó al cuarto lugar desde el primero que tenía en 2015, Daimler (77.7); Lego (77.4); Microsoft (77.0); Canon (76.9); Sony (76.7); y Apple (76.6).

Un caso muy interesante que he estado monitoreando desde hace 4 años es el de Sony. Esta empresa ha atravesado por una severa crisis financiera y de mercado en los últimos años, pero siempre ha sido considerada como una de las 10 empresas con mejor reputación en el mundo. Hace unos dos años escribí que el mayor activo para sacar a Sony adelante era su buena reputación, aunado a procesos de innovación y desarrollo de productos novedosos.

Pues bien, Sony se viene recuperando de forma progresiva gracias a una reestructuración y reenfoque de su negocio, todo sustentado por su buena reputación.

A principios de este año, Sony Corp., reportó un aumento de 33.5% en su beneficio trimestral, gracias a su videoconsola de juegos PlayStation y mantiene su previsión de beneficios para el conjunto del año fiscal en mil 200 millones de dólares, lo que permitirá revertir las pérdidas del ejercicio anterior.

Sony aún tiene muchas tareas pendientes, pero es una marca noble y un buen ejemplo de una empresa en crisis financiera y de mercado, cuya buena reputación ha sido el salvavidas para ganar tiempo y poder asegurar un regreso triunfal con el respaldo y aceptación del público.

Sin duda alguna estamos en una nueva economía, la economía de la reputación. La buena reputación permite hacer más y mejores negocios, así lo dice lo dicen los estudios, así lo demuestran las finanzas, así lo cree la gente.

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