ENFOQUE GERENCIAL

Empresas y marcas ante el escrutinio público

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OPINIÓN

Durante la última década el entorno empresarial ha cambiado sustancialmente. Los procesos de democratización de la información gracias a internet, los grupos activistas más organizados y las oenengés más profesionales y acuciosas, han expuesto los “trapos sucios” de las empresas con mayor resonancia.

Aunque los empresarios están cada vez más conscientes de su rol como ciudadanos corporativos y la exigencia de implementar buenas prácticas de transparencia, responsabilidad social y sostenibilidad, aún hay mucho camino por recorrer.

Cada vez más el público quiere tener información sobre el historial de una compañía en materia social y del medioambiente para ayudarle a decidir en qué empresas comprar, invertir y trabajar.

La sociedad es cada vez más sensible a estos temas y comprende que de nada sirve que las empresas elaboren un maravilloso código de ética, redactado por un erudito moralista, impreso a full color en el mejor papel, si la empresa no lo practica; o un costoso informe de responsabilidad social con un evidente objetivo de relaciones públicas y no de creación de valor.

Los ciudadanos también han aprendido que la publicidad no es tan creíble, ya que en muchas ocasiones los mensajes publicitarios van por una acera, y la realidad de la empresa, por otra.

El surgimiento de grupos que denuncian las malas prácticas corporativas no es casual, está inmerso en una tendencia en la cual la sociedad exige buenas prácticas de ciudadanía corporativa, responsabilidad social, una gestión ética y transparente y una política de puertas abiertas, comunicación oportuna, permanente, confiable y verificable.

Meg Carter, periodista del Financial Times, escribió un artículo en el año 2002 que expresaba una realidad que se evidencia actualmente en algunos escenarios. El artículo “Generación real pone las marcas a prueba” describía un estudio realizado por la firma consultora Future Brand en Europa para conocer las tendencias de los jóvenes en relación a las marcas comerciales.

La generación de la realidad son los jóvenes actuales, son tercos, se aburren fácilmente, están deseosos de entretenimiento, sienten entusiasmo por las marcas comerciales, pero no hacia las compañías que las poseen.

Esto explica por qué en las cumbres mundiales observamos jóvenes tomando Coca-Cola, pero derrumbando las vallas de la empresa, lanzando piedras contra las fachadas de Mc Donald´s, pero desayunando al día siguiente en las mismas instalaciones, o discutiendo las prácticas de Nike en sus fábricas en el tercer mundo, pero con la vestimenta que contribuyó con la fortuna de Michael Jordan. Tal como decía la camiseta de un joven manifestante en la plaza de Cataluña durante el movimiento de los indignados: “sin futuro, sin casa, sin trabajo, sin pensión, sin miedo”, una auténtica disposición a manifestar y que incluye el escrutinio hacia las empresas y sus marcas.

Pero de vuelta a la generación de la realidad, el planteamiento es claro: las marcas deben entender que estos consumidores no muerden el anzuelo de que el mundo Nike es un mundo de ganadores. Esta generación piensa: “es un buen calzado y, por cierto, ¿qué piensan hacer en materia de sostenibilidad y responsabilidad social?”. Esta generación prefiere la realidad antes que las aspiraciones y fantasías. Los jóvenes de hoy tienen tanto acceso a la información real, que ya no compran la artificial publicidad aspiracional convencional de los dueños de marca.

Las empresas y sus marcas tienen que prepararse para un escenario completamente distinto al pasado, cuando la comunicación estratégica juega un rol fundamental y las expectativas sociales sobre el desempeño de las empresas son cada vez mayores.

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