ENFOQUE GERENCIAL

Enfoque gerencial: El daño a la reputación y la marca

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Enfoque gerencial: El daño a la reputación y la marca

Gustavo Manrique Salas

OPINIÓN

Si hacemos un estudio de la evolución de los principales riesgos para los negocios y las economías de los países, encontramos que hace dos décadas el riesgo de daño a la reputación aparecía al final de la lista, superado por riesgos de crédito, de mercado, regulatorios, macroeconómicos o ambientales.

Hoy el riesgo de la reputación lidera las preocupaciones de los principales empresarios del mundo y es claro su impacto en la continuidad y rentabilidad de los negocios. Incluso estamos aprendiendo el daño que puede tener para un país la pérdida de reputación y sus efectos en la economía.

Pues bien, en esta era de la transparencia y denuncias de malas prácticas, el daño a la reputación y la marca se ha convertido en la principal preocupación de las organizaciones, seguido por la desaceleración económica y los cambios regulatorios. A la lista se suman el incremento de la competencia, la incapacidad para atraer y retener capital humano, la imposibilidad de innovar y satisfacer las necesidades de los clientes, la interrupción del negocio, los perjuicios ocasionados por terceros, el ciber riesgo y el daño a la propiedad.

Según AON, uno de los principales proveedores mundiales en consultoría y gestión de riesgos, una compañía con afectaciones a su reputación se encontrará en una posición difícil para ser competitiva. Esta reflexión también aplica para un país en términos de limitaciones para atraer inversiones, desarrollar su oferta turística o atraer talento.

Parte del problema es que poca gente entiende cómo se construye y se gerencia la reputación, cómo se protege y sobre todo cómo se mide. En este sentido, al ser percibido como un tema intangible, la gerencia de la reputación se deja a la intuición y la improvisación. De hecho, este tema pocas veces forma parte de la agenda corporativa, hasta tanto se presente una situación de crisis.

La construcción de la reputación es un proceso de mediano y largo plazo que tiene que ver con capacidad gerencial y transparencia, cumplir con la promesa de marca y promover escenarios permanentes de creación de valor compartido. La reputación corporativa se desarrolla al conectar emocionalmente la marca con las personas, gestionar de forma virtuosa variables como buena oferta de productos o servicios, una cultura orientada a la innovación, crear un ambiente laboral positivo y ser considerado como un buen empleador, establecer una gestión ética del negocio, una actuación responsable en lo económico, ambiental y social; promover el liderazgo de sus ejecutivos para que sean referentes de la industria en la que participan y por supuesto mantener la rentabilidad y solidez financiera. Todos estos elementos conectados a través de una efectiva estrategia de comunicación.

La reputación se protege tomando decisiones acertadas basadas en valores y principios, poniendo por encima los intereses colectivos sobre los intereses individuales de accionistas o grupos particulares, estableciendo un monitoreo de riesgos y planes de contingencia, gestión de crisis y mitigación de daños. También, fortaleciendo el capital social de la empresa.

La medición cuenta con diversas opciones. La reputación es la percepción que tienen las personas sobre la empresa o la marca. En este sentido, los estudios cualitativos y cuantitativos para evaluar la percepción de desempeño empresarial permite comprender la forma como es valorada la reputación corporativa. Esta medición puede abarcar público general y/o audiencias específicas y los resultados permiten una adecuada toma de decisiones y ajustes al proceso de gerencia de la reputación.

La reputación es un activo que hay que desarrollar y proteger, no hacerlo redundará en pérdida de valor.

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