Enfoque gerencial: El observatorio de intangibles

OPINIÓN. Durante los últimos años la gestión de los intangibles corporativos ha cobrado una gran importancia, sin embargo; un reciente estudio del Instituto de Análisis de Intangibles, demuestra que éstos siguen sin ser considerados como fuente de valor.Antonio López, presidente del instituto, comentó en el marco de la presentación del estudio del año 2007 que estos intangibles “existen en la medida en que se comunican”: ¿qué es una marca o una imagen sin su correspondiente comunicación?, se preguntó López. “Los intangibles son bienes activos de las empresas, que necesitan de una dinámica de comunicación y de una gestión activa de ésta”.A su juicio, la comunicación de estos valores intangibles de las empresas “es tan importante como su gestión y medición”. El estudio alerta que el paraguas de los ‘intangibles’ como tal es “demasiado amplio e indefinido”, que es aún un concepto “emergente y existe falta de interés y visión unánime” y que es difícil de valorar y de cuantificar. La falta de concreción y las múltiples metodologías se señalan también como clave en esta valoración de la situación actual.Entre los retos para el desarrollo de intangibles, los expertos apuntan la importancia de una mayor sensibilización, formación e información sobre comunicación de intangibles, mayor profundización y normalización, un cambio cultural en las empresas que empiece por la alta dirección, así como una gestión integral de estos valores. Así mismo, los expertos apuntan como principales escollos a este desarrollo el desconocimiento de los intangibles, la excesiva visión a corto plazo de las empresas, la falta de implicación de la alta dirección y la falta de profesionales especializados.Uno de los mayores promotores de la gestión de intangibles y que ha aportado ciencia y método para gerenciar y cuantificar los mismos es Justo Villafañe, autor de numerosos libros sobre el tema, profesor de la Universidad Complutense de Madrid y consultor internacional. Villafañe es líder de una serie de iniciativas, en conjunto con universidades y el sector privado, que agregan gran valor para el desarrollo organizacional en esta materia.El pasado viernes fue presentada la décima edición del informe anual La Comunicación Empresarial y Gestión de los Intangibles en España y Latinoamérica 2008, uno de los documentos más relevantes en Iberoamérica en la materia. Según este estudio, tres son los grandes asuntos que marcarán la agenda de la comunicación y los intangibles en los próximos años: los líderes y su reputación, la gestión del talento y la marca ciudad. Villafañe ha destacado que “el informe lleva marcando año tras año, desde 1999, la agenda temática de la comunicación empresarial en el mundo de habla hispana”.Otras iniciativas de gran valor para las empresas, medios de comunicación y universidades y a las cuales usted puede tener acceso escribiendo a gestion.conocimiento@villafane.com son, por un lado, el monitor de reputación corporativa - Merco, que ha alcanzado este año su octava edición y que está comenzando a desarrollarse en Latinoamérica y, por la otra; el Observatorio de Intangibles, que ofrece una novedosa herramienta de gerencia y medición de intangibles.

El autor es director de Stratego Communications

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