Imagen o realidad, usted decide

OPINIÓN. Dicen que Venezuela es el país de la belleza. Cada Miss Venezuela es más espectacular que la anterior. Hay que reconocer que la mujer venezolana tiene un atractivo natural, pero en el caso del concurso Miss Venezuela el bisturí ha ayudado a crear verdaderos maniquíes parlantes.Una de las anécdotas más ejemplares de esta realidad ocurrió en el año 1982. En aquella oportunidad a una de estas espectaculares mujeres se le preguntó en vivo y directo cuál era su compositor de música clásica favorito.

Con un gran aplomo contestó: "Me gusta la música de Shakespeare".Hoy, los patrones de belleza han cambiado en estos escenarios. Ya no es sólo un tema de imagen, sino también en qué se sustenta la imagen. En el mundo corporativo hay diversos casos de empresas que han pretendido crear imágenes artificiales para aparentar lo que no son. Enron, por ejemplo, tenía un maravilloso código de ética, Worldcom se jactaba de ser una empresa sólida para luego admitir maniobras contables con la intención de mantenerse atractiva para los inversionistas.

También, la conocida agua mineral Perrier vio esfumarse años atrás la confianza sobre su marca, al mentir sobre una sustancia cancerígena en el contenido de sus botellas, una torpe decisión para "cuidar su imagen".Es común encontrar organizaciones que buscan el apoyo de empresas de comunicación e imagen corporativa para intentar "disfrazar" su realidad. Muchas organizaciones caen en la tentación de tomar un camino corto e insostenible, para construir sus estrategias de imagen y posicionamiento. En la actualidad, la creciente importancia del desarrollo sostenible ha generado una fuerte presión sobre las empresas para incorporar procesos eco-eficientes, amigables con el medio ambiente.

Es frecuente encontrar empresas con un sólido discurso sobre sus políticas ambientales y su compromiso con el medio ambiente, pero que en la práctica están muy distantes de cumplirlo. El resultado tiende a generar el efecto contrario: pérdida de reputación y confianza en sus líderes, mayores presiones sociales, intervención gubernamental y percepciones negativas sobre los atributos de marca.Los temas de Responsabilidad Social Corporativa también constituyen un típico nicho para aventurarse en construir imágenes huecas. Las empresas están conscientes de la importancia de generar una percepción pública sobre su vocación de responsabilidad social; sin embargo, algunas caen en la miope estrategia de la filantropía fotográfica, "dar para que me vean dando".

En estos casos el objetivo no es crear entornos sanos de negocio, agregar valor a las comunidades o generar bienestar y calidad de vida, sino más bien aparentar un compromiso social. La demagogia corporativa no es sostenible en el tiempo. El dilema entre ser o parecer es típico en algunos empresarios. La democratización de los medios de comunicación expone a las empresas a un escrutinio público constante. Una estrategia de imagen basada en la verdad, con sus costos y beneficios, sustentada en el desempeño corporativo (lo que es y hace la empresa), constituye el mejor camino para construir relaciones basadas en la confianza, fomentar una imagen corporativa sostenible en el tiempo, creíble, consistente con la cultura y la realidad de la empresa, que genere un creciente valor de marca.

El autor es director de Stratego Communications

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