LUNES CON EL PIE DERECHO

LUNES CON EL PIE DERECHO: Ponle la cola al burro

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stefy cohen

OPINIÓN

Algunos aspectos del emprendimiento se pueden sentir como jugar a “ponerle la cola al burro“. Uno de esos burros son tus productos y las colas son sus precios. Al momento de decidir cuánto debe costar lo que ofrecemos, nos sentimos como con los ojos vendados tratando de colocar el precio acertado.

Entonces, nuestros precios terminan siendo más una decisión experimental que un experimento diseñado.

En las industrias de servicios, los emprendedores no saben cómo ponerle un precio a su trabajo. Se preguntan si deben cobrar por hora o por tarea o por resultado. En las industrias de productos, los emprendedores tienden a basar rápidamente sus precios en costos (de los productos) o en referencias del mercado. Asignar un precio es un arte. Es el arte de comprender la psicología del consumidor para llevarlo a comprar lo que ofrecemos.

Les comparto algunas primeras nociones acerca de la psicología detrás de la asignación de precios, para catalizar la reflexión de cuál precio asignar.

1. No te bases solamente en tus costos: Aunque debes asegurarte de que cualquier precio que le coloques a un producto asuma los costos de este, el precio no debe ser el producto de un cálculo de correlación directa. El precio, como todos los otros elementos de un negocio, comunica un mensaje.

Así como distintas personas responden a distintos mensajes, distintos segmentos del mercado requieren distintos precios. Si parte del mensaje de tu negocio es que tus productos son accesibles, entonces tu tarea es encontrar el mayor precio que la gente estaría dispuesta a pagar y todavía considerarlo accesible. Si parte del mensaje de tu negocio es que tus servicios son de lujo, entonces tu tarea es encontrar cómo colocar un precio que refleje todo el valor que ofreces a través de tu experiencia de usuario. Tu precio, inevitablemente, es parte de tu marca. No pienses en el precio solamente como un número, sino como lo que ese número representa. El precio no debe estar basado en costos, sino en la percepción de valor.

2. Usa distintos niveles de precios. Digamos que tenemos dos opciones de hamburguesas: una de $1 dólar y otra de $2 dólares. Con dos opciones, las ventas serían de 50% y 50% para cada una de las opciones, dependiendo de lo que quiera pagar el cliente. Si en su lugar tuviéramos tres opciones: hamburguesas de $1 dólares, $2 dólares, y $3 dólares, la dinámica cambiaría. El 30% de las personas pagaría por la hamburguesa de $1 dólar, el 60% pagaría por la de $2 dólares y el 10% por la de $3 dólares. Solo agregar una tercera opción aumenta la venta de hamburguesas de $2 en un 20%. Este experimento nos da luces acerca de cómo usar distintos niveles de precios para empujar las ventas de un producto en particular. Debemos colocar como el producto del “medio” aquel producto que sea más rentable para nosotros para empujar sus ventas, sin estrategias de publicidad pero con una estrategia psicológica. Esto ocurre porque los distintos niveles de precios crean una subrealidad que predispone al consumidor a percibir el valor de los productos en base a las opciones allí presentes.

3. La magia del número 9. Según un estudio de la revista Marketing y economía cuantitativa (Quantitative Marketing and Economics) los consumidores responden mejor a los precios que terminan con un 9.

El estudio tomó en cuenta dos tipos de experimentos para llegar a esta conclusión.

Primero, compararon las reacciones a los precios iniciales. Las ventas de productos de $39 superaron las ventas de productos de $35 por un 24%.

Segundo, compararon las reacciones a los precios rebajados. Las ventas de un producto que de $60 bajó a $49, superaron las ventas del mismo producto que de $60 bajó a $45. Estos experimentos nos indican cómo los precios tienen impacto de percepción en el consumidor y cómo no es el número más bajo lo que necesariamente atrae más a las personas.

El precio como cualquier elemento de tu negocio debe ser parte de una estrategia diseñada. A la hora de asignar un precio, piensa a quién le vas a cobrar, en qué momento le vas a cobrar, y en qué unidades le vas a cobrar. Cuando no sepas qué precio colocar, regresa a entender mejor a tu cliente. Regresa a pensar qué mensaje estás tratando de transmitirle.

Asignar o preferir un precio tiene menos que ver con la oferta objetiva y más que ver con la percepción subjetiva. Eso dicho, estas son técnicas para atraer a un cliente. Sin embargo, después de la atracción inicial, la única estrategia de retención real es ofrecer un buen producto. Nuestro fin como emprendedores debe ser competir en entrega de valor, y no en precio. Que el precio siempre sea un elemento adicional, no el elemento central de por qué los clientes te están escogiendo.

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