Comercio / Retail

Poder digital para fidelizar al cliente

PriceSmart suma más de 500 mil socios en el país y se expande. Habla Nicolás Maslowski, vicepresidente global.

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Nicolás Maslowski, vicepresidente global senior de experiencia al socio de PriceSmart, habla de la estrategia por modernizar el retail y dar soluciones a la medida del consumidor . Nicolás Maslowski, vicepresidente global senior de experiencia al socio de PriceSmart, habla de la estrategia por modernizar el retail y dar soluciones a la medida del consumidor .
Nicolás Maslowski, vicepresidente global senior de experiencia al socio de PriceSmart, habla de la estrategia por modernizar el retail y dar soluciones a la medida del consumidor . Gabriel Rodríguez

En tiempos en que el consumidor no suele casarse con una sola marca debido a las muchas opciones para escoger, el que una gran cadena de almacenes apueste  por la fidelidad y la membresía pareciera contradictorio. Sin embargo, la apuesta de PriceSmart le dan réditos en Panamá, país en el que apunta más de 500 mil socios.  

“La membresía y la experiencia con los socios está predominando en el mundo del retail. El objetivo es tener una experiencia horizontal de punta a punta en el piso de venta. Donde esté el consumidor se vela porque tenga una experiencia de valor, y en el caso de PriceSmart esta propuesta es especial porque trabajamos con un modelo de negocio de membresía”, destaca Nicolás Maslowski, vicepresidente global senior de experiencia al socio de PriceSmart.

La empresa incursionó en el modelo de negocio de fidelización o lealtad  hace más de 50 años, para medir la salud del negocio por la cantidad de socios y el valor de  la membresía. Panamá fue el primer país  en el proceso de internacionalización de la marca en Latinoamérica, dentro de un plan de expansión. Tiene  7 clubes de almacenes en operación en el istmo y en el último año invirtió  29 millones de dólares tanto en la sucursal de Santiago de Veraguas como la de Metropark en la capital.

La cadena de origen estadounidense opera 44 almacenes distribuidos en 13 países de  Centroamérica y el Caribe y Suramérica, con la incursión en el mercado de Colombia. Contabiliza un millón 600 mil miembros  y totaliza 3 millones de socios tomando en cuenta los que son por suscripción.   

“La clave es generar una experiencia gratificante en el consumidor más allá de lo que tradicionalmente hace el sector, que es empujar la venta de mercancía. La membresía se ha vuelto a poner de moda y vemos como otros establecimientos apuestan hacia esa tendencia”, expresa Maslowski al indicar que se trata de un giro hacia la fidelidad en gran parte empujado por las economías colaborativas y disruptivas al estilo de Netflix, Amazon y otros negocios, que tienen un gran manejo de la data del cliente para ofrecer sus productos y servicios por suscripción. 

El binomio calidad–precio sigue siendo clave en el negocio del comercio minorista, sin embargo no es el único factor determinante. Este experto en el cliente, que tiene años en la industria de alimentos, bebidas y en el retail de multilatinas y empresas internacionales, precisa una tercera variable en juego: “El consumidor ya no solo quiere el mejor producto en calidad al mejor precio posible, sino que quiere principalmente ahorrar tiempo en su experiencia de compra y allí la tecnología y la transformación digital son un aliado”. 

Con esa expectativa, PrimeSmart se rediseña al incorporar nuevas funcionalidades en línea para la afiliación de membresía con servicios agregados para la compra digital  de productos, de la mano del market place Aeropost.com que incluye en el portafolio mercancía de retail y la opción de adquirir bienes importados desde Estados Unidos. 

La otra tendencia que marca el negocio es la demanda de productos saludables. “Dando respuesta a esta necesidad se creó el programa Direct Farm en el que la tienda conecta directo al productor agrícola con el consumidor garantizando la colocación de la cosecha de 37 productos frescos de cultivo nacional, como verduras, frutas, hortalizas y legumbres”. 

Maslowski menciona la estrategia de proporcionar servicios adicionales en el piso de venta más allá de las tradicionales líneas de productos. Es el caso de servicios de óptica, que en Panamá se ofrece ya en la recién abierta sucursal de Metropark.

En octubre PriceSmart inauguró su septimo almacen en Panamá ubicado en Metropark, con el que suma una inversión de $29 millones junto conel de Santiago de Veraguas. Expandir Imagen
En octubre PriceSmart inauguró su septimo almacen en Panamá ubicado en Metropark, con el que suma una inversión de $29 millones junto conel de Santiago de Veraguas. Cortesía

Conocer al consumidor 

En la búsqueda de marcar el ritmo de los grandes hipermercados de la región, PriceSmart ha dado un giro personalizado en el concepto de la lealtad. Según el estado financiero de la compañía, al cierre del año fiscal 2019, este club de almacenes registró ventas netas de mercancía en todos sus mercados por más de 3 mil 091 millones de dólares, lo que representó un aumento de 1.24% respecto de 2018.

El año pasado las ventas se vieron mermadas en algunos mercados de Centroamérica, como Nicaragua y Panamá, donde se indica que hubo una debilidad económica por diversos factores. En 2018 Centroamérica representó el 59.1% de las ventas totales de la empresa.

La apuesta de PrimeSmart va más allá de los resultados coyunturales de cada país, para poner su mirada a largo plazo. Conocer al consumidor y entregarle una propuesta de valor es fundamental en el juego del retail en medio de un tablero de ajedrez donde gana el más competitivo.

“El consumidor tiene más discernimiento y eso es positivo porque, aunque la economía no lleva el mismo ritmo que antes, el consumidor por otro lado   reacciona al volverse más inteligente en su compra”.

El usuario no sacrifica productos ni categorías esenciales, pero si se ha vuelto más exigente. Comenta que en ese marco  atiende a dos tipos de socios, el consumidor final y el cliente corporativo o empresarial que está integrado en gran parte por pequeños  y medianos comerciantes que se provisionan de productos e insumos en PriceSmart, tanto para otros canales de venta al detal, a los que se les da acceso a un programa de descuentos.

“El mercado está en pleno movimiento y cada quien está haciendo ajustes para asumir ese cambio para atender al cliente panameño y allí el canal de cercanía es crucial”. 

Con los nuevos tiempos, el consumidor local ha pasado de compras  mensuales a aumentar la frecuencia de sus visita al retail cada 15 días, o de modo semanal, a veces a diario. 

“Hay una visita frecuente que comienza a ocurrir y de allí que cada vez más se ofrece comida lista para llevar. Ahora hay más oferta de productos que tienen esa doble función, para el consumidor final o para pequeños y medianos comerciantes que se aprovisionan de esos productos para sus ventas”.

Las categorías estrellas de gran crecimiento en el mercado panameño son panadería y carne, e incluso ropa que ha mostrado un aumento exponencial al igual que joyería.

“El formato se expande a segmentos más allá de los tradicionales que ofrecían productos de gran volumen, como por ejemplo detergentes, a tener un portafolio variado y detallado en el que se apuesta a las marcas propias”. 

Los grandes almacenes se reinventan con una variedad de opciones. Las hiper tiendas se mantienen pero se combinan con  propuestas más pequeñas y más cercanas a los usuarios. “Con la data y la gran información con que se cuenta debido al modelo de negocio de la  fidelización de los socios, podemos analizar qué productos les interesa, y hacia dónde apuntar para rediseñar el formato y darles una solución efectiva con una propuesta de valor”. 

El análisis de los datos es permanente para tomar decisiones estratégicas como dónde colocar los productos, hasta qué tipo de categorías deberían destacar en los anaqueles, expandir e incorporar al portafolio y cuáles incluir en la gama de artículos de marca propia bajo el nombre de Member’s Selection.

La siguiente frontera apunta a un ecosistema más digital con presencia física. En tal entorno, PriceSmart busca impulsar sus negocios en una alianza con  aeropost.com. Para que solo un clic medie entre los socios con preferencias en precio gracias al modelo de lealtad.

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