ENFOQUE GERENCIAL

En busca de un ´dircom´

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OPINIÓN

Durante los últimos años las empresas han estado trabajando para atender las exigencias del entorno. Las comunidades, el gobierno, las organizaciones no gubernamentales, los empleados, las instituciones financieras y los medios de comunicación entre otros, requieren información de las empresas, una información transparente, oportuna y clara.

Es por ello que se observa un gran auge en el desarrollo de la comunicación corporativa. Las empresas ya no pueden improvisar, tienen que diseñar estructuras que le permitan establecer una gobernabilidad de sus procesos de comunicación, tanto internos como externos.

El director de comunicación o “dircom” como comúnmente se le conoce, es responsable de diseñar la estrategia de comunicación de la empresa, alineada al plan de negocios.

Su rol apunta a desarrollar los activos intangibles, proteger la reputación de la empresa, sus marcas y sus líderes, generar confianza con los distintos stakeholders y crear los vínculos necesarios con el entorno para asegurar la viabilidad del negocio.

Según estudios de la prestigiosa revista The Economist, los líderes empresariales estiman que la mayor amenaza para su organización es el riesgo de la pérdida de reputación.

De acuerdo al estudio Reptrak Pulse del Reputation Institute, los factores que más influyen en la reputación son: Oferta, innovación, lugar para trabajar, integridad, ciudadanía, liderazgo y solidez financiera.

Pero este esfuerzo del “dircom” tiene que estar integrado a todos los activos comunicacionales de la empresa, lo cual implica la creación de una estructura de gobierno corporativo en materia de comunicación al más alto nivel y que en algunos casos se denomina comité estratégico de comunicación, conformado por un equipo multidisciplinario para velar por la coherencia de las comunicaciones en la empresa.

Esto es fundamental, pues si bien la publicidad y el mercadeo apuntalan el conocimiento y crecimiento de los productos y servicios en el mercado, la comunicación estratégica hace viable el plan de negocios y construye los vínculos necesarios con el entorno para generar confianza y obtener la licencia social para operar.

Comprender el rol de cada proceso de comunicación permite establecer una visión más coherente de cara a las audiencias. Probablemente comprar publicidad para decir lo bueno que soy en materia de responsabilidad social es poco estratégico en relación a las expectativas de la sociedad en torno a ese tema. Pretender que los medios publiquen las notas de prensa que la empresa envía sólo porque el “jefe cree que es noticia” es perder la perspectiva de las realidades.

La reputación, la credibilidad y la confianza no se pagan, se ganan con base en una estrategia integral, coherente y consistente de comunicación, visible y tangible a través del desempeño de la organización en todos sus ámbitos, tanto internos como externos y el “dircom” cumple un rol fundamental para lograr este objetivo.

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