Caso de estudio

El camino trazado por el Café Juan Valdez

La campaña publicitaria que se hizo de Juan Valdez convirtió a Colombia en sinónimo de café a nivel mundial.

El hombre de bigote que recorría las montañas de Colombia con su poncho al hombro, sombrero de paja y su mula Conchita ha llegado a Harvard.

Juan Valdez, el personaje publicitario que ayudó a popularizar el café colombiano en el mundo, está siendo usado como modelo de gestión empresarial e innovación nada menos que en la prestigiosa universidad estadounidense.

La empresa colombiana fue seleccionada como un caso digno de estudio, que permite a los estudiantes examinar las situaciones que enfrentan los administradores de empresas en el mundo real.

En el material didáctico preparado por Harvard se analizan los desafíos de la empresa en la última década en su intento de convertirse en el Starbucks colombiano de la mano de la figura del famoso Juan Valdez.

Entre la colección de más de 13 mil casos de la vida real que usa Harvard como modelos, el de Juan Valdez es uno de los pocos que analiza una marca latinoamericana exitosa.

“No hay muchos casos de innovación empresarial en países en desarrollo”, dijo Jeremy Dann, profesor de innovación empresarial en la Marshall´s School of Business de la Universidad de Southern California y coautor del estudio que usa Harvard.

“El caso de Juan Valdez es un buen ejemplo de una marca con gran éxito que formula una nueva estrategia para lanzarse a un camino innovador. Eso es más difícil que la innovación original”.

Entre los 180 estudios de empresas latinoamericanas publicados por Harvard figuran los casos del chocolate venezolano “El Rey”, el vino chileno "Concha y Toro" y la cerveza mexicana “Corona”. Pero ninguno de ellos es tan conocido como Juan Valdez, que en 2005 venció al payaso Ronald McDonald y al conejo de las pilas Energizer como la imagen publicitaria más conocida en Estados Unidos.

La campaña publicitaria en las décadas de 1960 y 1970 hizo que Juan Valdez, un personaje de nombre ficticio que representa a un productor de café, lograra convertir a Colombia en sinónimo de café. Pero en la década de 1980, el surgimiento de Starbucks, que revolucionó el consumo del café, y la caída de los precios del grano redujeron las ganancias de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, propietaria de la marca Juan Valdez.

En 2002, la federación, que agrupa a más de medio millón de pequeños caficultores, decidió lanzar un ambicioso plan de expansión internacional que consistía en vender su propio café en sus propias tiendas de café. Ese mismo año con una nueva empresa, la Promotora de Café Colombia, inauguró la cadena internacional de Cafés Juan Valdez con un local en el aeropuerto de Bogotá. En 2004 el presidente colombiano y el personaje que encarna a Juan Valdez con su mula asistieron a la ceremonia de apertura del Café Juan Valdez en Times Square.

El camino no ha sido fácil. En 2010 el Café Juan Valdez en Times Square cerró sus puertas aunque muchos de los que frecuentaban, según comentarios en la guía online Yelp, lo consideraban como una “alternativa a Starbucks´´.

Para acelerar su crecimiento mundial, la empresa planea vender franquicias internacionales. La empresa, que opera cinco cafés en Estados Unidos, prevé abrir seis locales más en Florida.

La suerte parece estar mejorando aunque a paso lento. Entre 2011 y 2012 las ganancias operativas crecieron de 54 millones de dólares a 68 millones. Pero aún están lejos de alcanzar a Starbucks, que en 2012 obtuvo más de 13 mil millones de dólares en ganancias.

En las alturas

$65

millones facturados en 2012, solo en Colombia, por Promotora de Café Colombia que administra la expansión comercial de la marca Juan Valdez.

182

cantidad de locales Juan Valdez en Colombia.

18 mil

cantidad de cafés que opera Starbucks en 62 países, pero aún no ha llegado a Colombia.

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