ENFOQUE GERENCIAL

El daño a la reputación preocupa a las empresas

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El daño a la reputación preocupa a las empresas

Durante los últimos ocho años me he dedicado a monitorear diversos estudios sobre gestión de riesgo, y un común denominador en todos ellos es que ponen en evidencia la relevancia que tiene la reputación para las empresas y la preocupación de los directivos por el impacto que puedan tener las complejidades del entorno y el desempeño gerencial en la misma.

Este año, el riesgo de la pérdida de reputación llega al tope de todos los riesgos y es evidente que las empresas ya están tomando conciencia de la importancia de gestionar este activo intangible, integrarlo como una ventaja competitiva y como un eje de creación y protección de valor financiero.

El Informe Global de Gestión de Riesgos 2017, preparado por Aon, es uno de los más completos en la materia.

Aon es una empresa dedicada a gestión de riesgos, seguros y reaseguros, y sostiene que las tendencias en los ámbitos económico, demográfico y geopolítico y los rápidos avances tecnológicos están transformando los riesgos tradicionales para las empresas.

El daño a la marca y la reputación es el primer riesgo para las empresas. Aunque los productos defectuosos, las prácticas empresariales fraudulentas y la corrupción continúan siendo amenazas clave para la reputación, mientras que las redes sociales han amplificado significativamente su impacto, haciendo más vulnerables a las firmas.

Al riesgo del daño a la marca y la reputación le siguen los riesgos asociados a la desaceleración económica, el incremento de la competitividad, los cambios normativos y regulatorios, el ciberriesgo (delitos tecnológicos/hacking/ virus/códigos maliciosos), la falta de innovación y satisfacción de las necesidades de los clientes, la falta de capacidad para atraer y retener el talento, la interrupción del negocio, el riesgo asociado a la incertidumbre política y los riesgos vinculados a la responsabilidad frente a terceros.

El moderado crecimiento económico global ha dado a las organizaciones motivos para un optimismo cauteloso y el aumento de la competencia se ha vuelto tan feroz que cada vez es más difícil para los ejecutivos identificar claramente en qué industria y con qué empresas están compitiendo.

Por su parte, el ciberriesgo pasó de la novena posición el año pasado a la quinta este año, debido al incremento de la frecuencia de los ataques cibernéticos y la complejidad de los planes de respuesta ante incidentes, debido a las obligaciones legales y de comunicación.

El riesgo vinculado a la incertidumbre política, que anteriormente ocupaba el decimoquinto puesto en el ranking, vuelve a entrar en el Top 10 para ocupar el noveno puesto entre los riesgos que más preocupan a los ejecutivos. El populismo y el proteccionismo en economías desarrolladas pueden suponer un incremento del riesgo político en mercados emergentes.

Al mismo tiempo, la preparación frente al riesgo ha descendido desde el 39% en 2015 al 27% en la actualidad. Es decir, las empresas son más vulnerables y cuentan con menor capacidad para gestionar crisis.

La tecnología/innovación disruptiva es un riesgo que los participantes han situado este año en el puesto 20 del ranking, pero que se anticipa entrará en el Top 10 de los riesgos en el año 2020.

Con la reciente introducción y adopción de nuevas tecnologías, como drones, coches sin conductor o robótica avanzada, las empresas tienen una mayor conciencia del impacto de la innovación. Los participantes de distintos sectores, no solo del tecnológico, se han percatado de la importancia de potenciales disruptores tanto dentro de su propia industria como fuera.

La volatilidad del entorno preocupa a la empresas, por ello, la gestión de riesgos y particularmente la gestión de riesgo de la reputación cobra vital importancia en la actualidad.

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