ENFOQUE GERENCIAL

El diseño es el rey

OPINIÓN

Desde hace bastante tiempo el contenido dejó de ser el rey, aunque muchos predicadores insisten en esto. La frase “The content is a king” es muy popular en el marketing anglosajón, y bajo esta premisa se ha reforzado el hecho de que el contenido predomina en la comunicación actual.

Pues bien, apreciado lector, parece que ha habido un golpe de Estado o al menos se repite la historia espartana con dos reyes al mando. En un mundo asediado por las percepciones, el contenido ha visto reducida su capacidad para captar el interés de los consumidores de la información, dando paso a algo más visual, expedito y apetitoso: la imagen.

Desde 1946, Giovanny Sartori, un reconocido investigador en el campo de la ciencia política, nos viene alertando sobre esta realidad. En la televisión, el hecho de ver prevalece sobre el hecho de hablar. La televisión modifica sustancialmente la relación entre ver y entender. Hay un empobrecimiento de la capacidad de entender. Nos movemos en el mundo de las percepciones.

Dicho esto, pasamos de ser homo sapiens a homo videns, lo cual implica un cambio profundo en las estructuras de comunicación actuales.

Steve Jobs, fundador de Apple, estaba claro en esto y no solo montó su plataforma de negocios sobre la innovación, sino también sobre el arte y la magia del diseño y la imagen. En una oportunidad dijo “el diseño es el alma de todo lo creado por el hombre”. De hecho, en una entrevista realizada a Bill Gates tras la muerte de Jobs, una periodista le preguntó: ¿Qué te hubiera gustado tener de Jobs que tú no tienes? Gates, sin inmutarse, dijo: “su sentido de diseño. El hecho de que él, con tan pocos antecedentes de ingeniería, mostrara que el diseño puede llevarte por una dirección correcta”.

Sí señor, el diseño es el rey, no solo hay que expresar una idea, sino hay que presentarla bien “empaquetada”, con un buen orden espacial, una buena estética, y eso vende. Lamentablemente o no, la imagen predomina sobre la forma, y repito, hoy el hecho de ver prevalece sobre el entender. Al menos en las primeras de cambio, tiende a conectar más lo visual que lo conceptual.

Esta ingeniería de las percepciones es lo que ha llevado a muchas empresas a caer en la tentación de construir imagen sin sustento, fachadas corporativas sin contenido, discursos de ética y responsabilidad social sin acción, greenwash, filantropía fotográfica y culturas corporativas vacías y sin liderazgo. Esta es quizás la parte mala de la historia y muchas estrategias de imagen son en realidad una efectiva estrategia de manipulación pública.

Si el mundo de la imagen prevalece, parece sencillo comprar imagen con campañas publicitarias bien bonitas, chicas o chicos con figuras esbeltas, imágenes de fábricas rodeadas de bosques verdes, maravillosas páginas web y mucha apariencia de clase. La pregunta es ¿por cuánto tiempo?

El diseño es el rey, sí, la imagen parece prevalecer sobre el contenido, pero su capacidad para perdurar por sí misma es limitada. La noción del contenido es vital para sostener la imagen. Hoy los estrategas de la comunicación tienen que tener la capacidad de emplear el diseño como una herramienta estratégica de conexión de la marca con su mercado, pero a su vez, dotar a esa imagen de un significado real para lograr un éxito perdurable.

Con el tiempo, las cosas no son lo que son, sino lo que significan. Así pues, hoy el diseño es el rey, pero sin contenido está en jaque mate.

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