ENFOQUE GERENCIAL

La efectividad de un buen vocero

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OPINIÓN

La semana pasada compartí con un usted, apreciado lector, un artículo titulado “El vocero: la voz de un colectivo” y decía que los voceros deben expresar los valores de la institución que representan, la posición del colectivo frente a situaciones externas o interna.

En esta oportunidad quisiera abordar algunos criterios para el desempeño efectivo de un vocero y algunos consejos prácticos a seguir.

Los voceros deben contar con las destrezas necesarias para transmitir la posición de la empresa u organización en diversas situaciones, estar debidamente entrenados en el manejo de los medios, ser capaces de sostener el enfoque de los temas tratados, tener una gran habilidad para manejar procesos de comunicación pública bajo presión y, sobre todo, contar con la credibilidad suficiente para ser una fuente confiable.

Uno de los errores más frecuentes es no contar con voceros calificados para transmitir información oportuna, cierta y confiable a los medios de comunicación.

Esto tiende a ser muy común en pequeñas y medianas empresas, en empresas familiares y empresas de capital netamente nacional, que estiman que su conocimiento del entorno y las relaciones personales de sus líderes son suficientes para lidiar con un problema de opinión pública.

Los voceros formales de la empresa tienen que ser capaces de conocer y comprender las dinámicas del entorno, interpretar los aspectos que pueden afectar el desarrollo de los negocios y ser capaz de transmitir de manera clara y precisa la posición de la empresa frente a estas dinámicas.

Cada vez que un vocero formal transmite un mensaje, construye o destruye confianza y reputación, de acuerdo a cómo haya sido su desempeño y su capacidad para sintonizarse con las expectativas de sus audiencias.

El vocero debe conocer a profundidad la cultura de la empresa y orientar a sus interlocutores sobre qué cree o piensa al empresa sobre un hecho, qué hará la empresa frente a este hecho, cómo atenderá la situación desde los diversos puntos de vista (técnico, comunicacional, legal, financiero, etc) y cuál es el compromiso de la empresa frente a las audiencias vinculadas al mismo.

De allí que el claro y efectivo manejo de los mensajes sea un factor crítico para el éxito de la comunicación.

Si el vocero no está entrenado en el manejo de los mensajes y estos no se actualizan continuamente sus posibilidades de éxito se reducen, la probabilidad de cometer errores será muy frecuente debido a la improvisación y lo que se esperaba fuera parte de la solución terminó siendo un problema mayor.

En este sentido, el vocero formal de la empresa debe estar entrenado, contar con las herramientas de comunicación necesarias para su buen desempeño (mensajes claves y documentos de preguntas y respuestas típicas, perfil de sus audiencias, position paper sobre temas coyunturales, entre otras).

Así mismo, conocer el mapa de issues o temas sensibles, conocer la posición de sus adversarios frente a los temas a tratar, contar con voceros de respaldo para temas especializados y cuidar la comunicación no verbal.

La vocería corporativa no se improvisa, se desarrolla para que pueda crear valor aún en tiempos de crisis.

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