ENFOQUE GERENCIAL

La estrategia de diferenciación de marca (3)

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La estrategia de diferenciación de marca (3)

En las últimas dos entregas de esta columna he compartido con usted, apreciado lector, mi perspectiva de los 10 factores claves que estimo importantes considerar por las marcas, para la diferenciación en el mercado competitivo actual. Estas perspectivas son:  

1.- Construye tu reputación.  

2.- Crea una cultura corporativa tangible. 

3.- Cuida la estética de tu identidad visual.  

4.- Practica la convergencia creativa.  

5.- Haz una segmentación clara.  

6.- Desarrolla medios y canales especializados.  

7.- Crea experiencias únicas.  

8.- Que tu narrativa de marca tenga valor. 

9.- Asegura que tu marca esté en movimiento.  

10.- La marca a escala humana. En esta entrega vamos con el cuarto, el quinto y el sexto.

Para completar este análisis, finalizaré esta serie con un breve análisis de los tres últimos aspectos.

La octava consideración es que tu narrativa de marca tenga valor. En un mundo donde todos los productos y servicios se parecen y las marcas tienen pocos espacios para la diferenciación, construir una historia sexi para las audiencias es fundamental. La nueva narrativa de las marcas implica valorar su rol ante las realidades de nuestro convulsionado mundo y establecer una posición para atender las crecientes expectativas sociales. Hace algunos años se hablaba de los mileniales como la Generación de la Realidad, que reconocen que marcas como Nike, Adidas o Apple son cool, pero también se preguntan qué están haciendo estas marcas por nuestro planeta y por nuestra sociedad, cómo atienden los problemas asociados al cambio climático, la explotación de mano de obra en países del tercer mundo, la pobreza, el empoderamiento de la mujer, etc.

Las marcas con buen desempeño capaces de generar una nueva narrativa que atiendan las expectativas sociales y conecten emocionalmente con sus audiencias serán más exitosas.

Asegura que tu marca esté en movimiento es la novena perspectiva que quiero compartir en estas reflexiones. El mundo cambia todo el tiempo, todo ocurre en tiempo real y las marcas tienen que tener capacidad de respuesta para desarrollar eficientemente sus procesos de comunicación en un entorno volátil. El anclaje conceptual es el propósito de la marca, su manifiesto, pero este propósito debe hacerse explícito de distintas formas. Los cambios en el entorno ofrecen innumerables oportunidades pero también serias amenazas que las empresas deben detectar para capitalizar su propuesta de valor o por el contrario, establecer medidas de mitigación y protección de reputación ante situaciones potencialmente adversas.

La diferenciación tiene que ver con una palabra que mi apreciado amigo y reconocido arquitecto Miguel Ripamonti compartió conmigo meses atrás, como parte de su visión del diseño y el espacio. Zeitgeist es una expresión del idioma alemán que significa "el espíritu del tiempo”. Pues bien, las marcas tienen que tener la claridad y sensibilidad de reconocer ese espíritu de nuestro tiempo y estar en constante movimiento para conectarse con los consumidores y la sociedad.

Para concluir con el top ten de diferenciación es necesario que las marcas establezcan una relación a escala humana. Con esto me refiero a que la gente ya no se come el cuento de que si compra una marca u otra se va a parecer y va a poder jugar fútbol como Cristiano Ronaldo o ser tan bella como Salma Hayek. La gente reconoce la influencia de estas estrellas pero quiere que las marcas las acepten y las respeten como son, que reconozcan su realidad, sean útiles y le agreguen valor social e individual en lo emocional e intelectual.

El autor es consultor en comunicación estratégica

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