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ENFOQUE GERENCIAL

La estrategia está en el mensaje

OPINIÓN

El desarrollo de mensajes claves es una de las acciones estratégicas más importantes en los procesos de comunicación. La construcción de un buen mensaje implica alinear la posición pública de una empresa (ya sea comercial o institucional) a las expectativas sociales que existen sobre ella.

El reto es encontrar cuál es el código común que permitirá que la gente conozca, comprenda y confíe en la organización y sus voceros.

A pesar de que este proceso es muy subestimado, en la práctica constituye un eje fundamental para la conexión de los negocios con la sociedad y un factor crítico para superar tiempos de crisis.

Por ejemplo, hace un par de años ocurrió una importante tragedia ecológica en Brasil por un derrame de petróleo en las costas de este país, debido a la fuga de crudo de un pozo en el mar.

El vocero de la empresa responsable, que comparte la propiedad del proyecto con la estatal brasileña Petrobras y un grupo japonés, declaró lo siguiente: “Asumimos la plena responsabilidad por este incidente... Compartiremos las lecciones aprendidas aquí con la esperanza de que este tipo de incidentes no ocurran otra vez en Brasil o en cualquier otro sitio del mundo”.

A pesar del severo impacto ambiental, esta declaración contribuyó a bajar la presión en la opinión pública, sumado a otros factores como la excelente reputación que tiene su socio Petrobras en Brasil y en el mundo, que dan un contexto de confianza para mitigar los daños, resolver la crisis y evitar que se repita.

Sin embargo, esta declaración debidamente pensada contrasta con la declaración realizada por los voceros de British Petroleum (BP), en una tragedia similar en el Golfo de México pocos años atrás, aunque de una magnitud superior. Los voceros de BP ofrecieron varias declaraciones que se resumen en la siguiente frase: “La compañía no va a ser juzgada por un accidente que, francamente, no es nuestro”. Este mensaje era totalmente opuesto a la percepción y expectativa de la opinión pública sobre el problema y constituyó una torpeza comunicacional que llevó la crisis a una escalada indetenible.

Por supuesto, no se espera que una empresa asuma la responsabilidad de un hecho del cual no es responsable, pero la construcción de un mensaje es un proceso refinado que debe integrar la conexión emocional y las expectativas sociales a criterios técnicos y legales.

Una declaración que marcó un antes y un después en la crisis de Mattel del año 2008, en la cual se informó que los juguetes tenían pintura con plomo que podía causar daños a la salud de los niños, fue la que dio el presidente de la empresa Bob Eckert, en la que decía: “Las dos cosas que más nos importan en Mattel son la seguridad de los niños que juegan con nuestros juguetes y la confianza perdurable de los padres que los compran”. Esta declaración era una clara evidencia de cuál era el activo más importante a preservar y no era financiero, sino la confianza y el bienestar de sus consumidores.

Después de un recall global de los productos, al año siguiente las ventas crecieron y la empresa no tuvo mayores problemas de reputación.

Un mensaje adecuado puede ser la clave para conectar a la empresa con sus grupos de interés o generar rechazo.

El diseño de un mensaje puede ser la clave para desinflar una crisis de opinión pública o incrementar el escrutinio público y la desconfianza, con las pérdidas que esto implica. A través de la comunicación y los mensajes que los voceros y la empresa en sus distintas facetas comparten, demuestran si están o no conectados con el entorno en el cual participan, si comprenden o no las realidades de sus grupos de interés, si tienen claridad del rol y el impacto que generan en la sociedad.

El diseño de mensajes claves es un componente estratégico de la dinámica corporativa, y descuidar este proceso e improvisar puede resultar en el rechazo de la sociedad, la desconfianza de los consumidores y progresivamente en pérdida de mercado y de reputación.

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