ENFOQUE GERENCIAL

Hacia una gestión integral de riesgos

El Sica lleva a cabo reuniones periodicas. LA PRENSA/Archivo. El Sica lleva a cabo reuniones periodicas. LA PRENSA/Archivo.
El Sica lleva a cabo reuniones periodicas. LA PRENSA/Archivo.

OPINIÓN

Esta semana concluyó el Congreso Latinoamericano sobre Gestión Integral de Riesgos (Colagir), en tiempos de un alto escrutinio público para las entidades financieras.

El encuentro, organizado por Ernesto Bazán, contó con la participación de un nutrido grupo de profesionales de las finanzas, áreas de cumplimiento y riesgos e incluyó una agenda de temas muy especializados en la materia. El escenario también fue propicio para reflexionar sobre la gestión del riesgo de la reputación y su impacto en las organizaciones.

A diferencia de otros riesgos como los de crédito u operacionales, que cuentan con metodologías y fórmulas precisas para cuantificar su impacto, el riesgo reputacional es fundamentalmente un fenómeno social y perceptual, razón por la cual es altamente volátil y difícil de cuantificar.

A pesar de ello, en la actualidad la gestión de riesgos cuenta con metodologías maduras, como por ejemplo el RepTrak del Reputation Institute, que provee una serie de variables e indicadores para gestionar la reputación corporativa.

Lo cierto es que el riesgo de la pérdida de la reputación constituye una de las más grandes preocupaciones de los CEO de las empresas, pero su gestión no está instalada en la conciencia diaria. Algunas empresas creen que es un tema de imagen, publicidad y relaciones públicas; algunas lo gestionan parcialmente; pocas lo integran a su modelo de negocios y lo manejan como un activo; un buen grupo lo evade en espera de la crisis para actuar, y a otras no les interesa y su problema es más profundo: es de ética.

La gestión de la reputación tiene que ver con desempeño y la comunicación de ese desempeño es un proceso transversal a todas las áreas de una empresa, debe estar instalado como un tema en el nivel directivo y formar parte del gobierno corporativo. La premisa es que no puede haber un efectivo gobierno corporativo sin la gestión de los activos intangibles y la reputación es uno de los activos más importantes, especialmente en el mundo financiero.

El tema es tan relevante que se estima que más de la mitad de las resoluciones de los accionistas de una empresa se centrará en problemáticas sociales, ambientales y de reputación. Como resultado, se está requiriendo a los miembros de la junta que intensifiquen sus esfuerzos para comprender y gestionar activos intangibles de su compañía. Se estima que 80% de las grandes firmas perderá un 20% de su valor una vez cada cinco años debido a factores reputacionales.

Estas reflexiones ponen en evidencia la importancia de gestionar la reputación como un activo y utilizar modelos para cuantificar las variables asociadas a la reputación corporativa.

Algunos empresarios consideran que es difícil encontrar información y consejos sobre cómo gestionar el riesgo de reputación, lo que agrava la sensación de incertidumbre y confusión sobre la mejor manera de manejarlo.

Este efecto reside en que los activos intangibles carecen de naturaleza material, no se compran ni se decretan. Sin embargo, son difíciles de desarrollar y de copiar, promueven el valor de la empresa, permiten reducir barreras y regulaciones, incrementan la productividad, son una vacuna en situaciones de crisis, generan un ambiente de negocios favorable y constituyen el factor más poderoso de diferenciación.

La buena noticia es que hoy contamos con metodologías y procesos de planificación que permiten una efectiva gestión de la reputación de las empresas. Su implementación en el modelo de negocios pasa a ser una decisión impostergable en el futuro inmediato.

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