ENFOQUE GERENCIAL

Cómo gestionar una crisis

FUNCIONARIO. Meliton Arrocha ha ocupado diversas posiciones y en ... FUNCIONARIO. Meliton Arrocha ha ocupado diversas posiciones y en ...
FUNCIONARIO. Meliton Arrocha ha ocupado diversas posiciones y en ...

OPINIÓN

En la actualidad el efecto mariposa es una realidad que afecta a las organizaciones. Aquella premisa de la teoría de sistemas según la cual el aleteo de las alas de una mariposa puede provocar un tsunami al otro lado del mundo hoy es realidad. Pequeñas situaciones en torno a la actividad de una empresa pueden terminar en crisis.

Panamá ha visto recientemente cómo empresas de diversas industrias han enfrentado situaciones de crisis por diversas razones. Entidades financieras, empresas agrícolas o de sectores como construcción, servicios, turismo, tecnología, etc.; han enfrentado crisis de opinión pública, algunas bien manejadas y otras dejando como resultado un daño profundo en su reputación.

La gestión de crisis implica considerar tres grandes ejes: la respuesta operativa, la gerencial y la de comunicación.

El eje de la respuesta operativa implica conocer con exactitud cuál ha sido la causa de la crisis y qué está haciendo la empresa para resolver dicha situación. Sin una respuesta clara a estas dos preguntas la probabilidad de que una empresa pueda lograr una adecuada gestión de crisis es baja y la presión de la opinión pública será alta y escalable. Es en esta fase cuando se deben aplicar los protocolos de contención de daños, documentar los procesos de resolución de la crisis y evaluar los antecedentes de la situación que se ha presentado.

La respuesta gerencial tiene que ver con la conformación de los equipos especializados para monitorear los procesos de gestión de crisis, agilizar la toma de decisiones en cada uno de los frentes (legal, financiero, reputacional, humano, etc.) y atender de forma efectiva todas las instancias y grupos de interés vinculados a la situación que se presenta (comunidad, líderes de opinión, autoridades, colaboradores, inversionistas, medios de comunicación, etc.). Este proceso se debe definir antes de la crisis a través de manuales y protocolos de contingencias, la conformación y entrenamiento de equipos de gestión de crisis.

La gestión gerencial tiene que atender los distintos tiempos de la crisis. Normalmente la velocidad de la gestión de crisis en el frente legal es más lento que en el frente de opinión pública.

Es decir, no se puede esperar a una lectura legal para actuar, porque la crisis de opinión pública escalará de forma más acelerada minando las posibilidades de éxito de la empresa. En este sentido hay que atender de forma inmediata la respuesta comunicacional.

Es importante aclarar que la respuesta comunicacional no puede ser efectiva si la gestión operativa y gerencial no se llevan a cabo de forma adecuada, ya que la estrategia de comunicación de crisis se alimenta de estas dos.

La estrategia de comunicación de crisis debe incluir el desarrollo de un mapa de temas sensibles que están asociados a la crisis, la identificación de los grupos de interés, la definición de los mensajes a comunicar y los argumentos que sustentan los mismos para darles credibilidad, la designación de voceros a distintos niveles y voceros especializados, el establecimiento de canales de comunicación efectivos y expeditos, especialmente en materia de atención a medios de comunicación.

Actuar de forma proactiva para gestionar una crisis cuando se presente es un proceso vital en los tiempos actuales. Una adecuada política de gestión de riesgos y manejo de crisis constituye una eficaz vacuna para preservar el valor de los accionistas, los colaboradores y mantener el capital social a favor del negocio.

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