ENFOQUE GERENCIAL

La marca país

OPINIÓN

Uno de los fenómenos de reciente data que han generado mayor interés en materia de comunicación es la gestión de marca país, que permite desarrollar una plataforma sobre la cual promover de forma diferenciada la oferta de un país en los mercados internacionales, para fortalecer su posicionamiento global en distintos ámbitos y proyectar sus patrones de cultura e identidad nacional.

El Reputation Institute publicó a finales del año pasado el Country RepTrak, una investigación anual que cuantifica y evalúa las percepciones que el público general tiene de más de 50 países en todo el mundo. El informe mide la “confianza”, “estima”, “admiración” y “buena impresión” que estos países despiertan en los encuestados.

Entre los 10 países destacados figuran: Canadá, Australia, Suiza, Nueva Zelanda, Noruega, Dinamarca, Finlandia, Austria, Países Bajos y Alemania.

Desde mi punto de vista, la marca país cobra fuerza y relevancia cuando se convierte en una referencia de la identidad nacional, que resume la diversidad étnica, el patrimonio cultural y ambiental, sumado a la oferta turística. Estas variables asociadas a otras como un buen ambiente para hacer negocios, gestión de un Gobierno eficiente, participación responsable del país en la comunidad internacional, estilo de vida, seguridad, desarrollo de marcas reconocidas suman y dan sustento a la comunicación de la marca país.

Pero haciendo foco en las variables de identidad nacional, cuando la globalización tiende a amenazar la identidad de los pueblos e incluso llega a estandarizar ciertas formas para promover los países, el mayor esfuerzo debería estar centrado en fortalecer la identidad nacional y promover el patrimonio cultural, que es la expresión de la nacionalidad o identidad de un pueblo, sumado al patrimonio natural. Juntos permiten sustentar la oferta de valor, dar diferenciación y mayor poder a la marca país.

Hay aspectos del patrimonio cultural que pueden ser eficientes motores para la marca país. La Unesco habla del “patrimonio cultural inmaterial” como los usos, representaciones, expresiones, conocimientos y técnicas, junto con los instrumentos, objetos, artefactos y espacios culturales que les son inherentes a los miembros de una comunidad y reconocen como parte integrante de su patrimonio cultural.

Como bienes intangibles se consideran la literatura, la música, el folclor, el idioma, las costumbres y especialmente los saberes propios, como el conocimiento de la biodiversidad y la concepción del territorio, entre otros.

Todos estos aspectos asociados a la marca país dan cuerpo y sustento a la comunicación y la hacen más atractiva para el mundo.

Esta relación íntima entre la marca país, la identidad nacional y el patrimonio cultural genera lo que en mercadeo se llama “experiencia de marca”. La creación de marca país requiere un equilibrado proceso de planeación que termine en una real y enriquecedora “experiencia país”, a través de la cual los visitantes encuentren no sólo un producto turístico, sino un estilo de vida y referencias culturales únicas con las cuales se conectan.

Una acertada estrategia para la creación de marca país empieza desde adentro, con un sostenido proceso de comunicación comunitaria, fomentando una cultura de servicio en la gente, reforzando los valores de la hospitalidad a todo nivel. La marca país sólo es sostenible si promovemos una buena “experiencia país” y este trabajo es más interno que externo.

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