Enfoque gerencial

Las marcas en los ‘e-sport’

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Esta semana tuve una grata conversación con Alejandro Arellano, experto en e-sport, con quien intercambié ideas sobre el potencial que ofrece esta creciente industria para las estrategias de marketing y comunicación de marcas.

Para quienes no están familiarizados con la industria de los e-sport (deportes electrónicos), este es el nombre que se da a las competencias de videojuegos; normalmente son multijugador y que se han profesionalizado.

Uno de los estudios más reconocidos lo elabora la consultora especialista en la materia Newzoo, que establece año a año las previsiones de una industria en auge. Algunos datos que nos demuestran que el marketing cuenta con un nuevo escenario de gran poder son las siguientes: la industria de e-sport crecerá en torno a un 36% anual de aquí al 2021 y la facturación agregada será superior a los mil 600 millones de dólares. Para 2018 la estimación en ingresos supera los $900 millones.

En términos de audiencia también se espera un gran crecimiento. Se estima un aumento anual del 14% hasta alcanzar los 500 millones de espectadores ocasionales en 2021. La expansión de los e-sport apalancará su crecimiento no solo para jugar, sino para seguir sus transmisiones.

Latinoamérica apenas comienza a valorar esta nueva industria, pero regiones como Asia, Europa y Norteamérica ya están a la vanguardia de este movimiento de jóvenes entusiastas y grandes inversionistas internacionales, que prevén que estas competencias se equipararán al Super Bowl o a la Champions League.

También las empresas y sus marcas se están moviendo para valorar y liderar su participación en los e-sport. Por ejemplo, la asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, anunció la creación de una comisión de trabajo de e-sports debido al importante momento que está viviendo esta industria en el país.

La Fórmula Uno, hoy propiedad de Liberty Media, desarrolla un proyecto de e-sport para llegar a audiencias más jóvenes. La Fórmula Uno en e-sport brinda la oportunidad a los jóvenes de subirse a un auto de Fórmula Uno y correr como si fueran Fernando Alonso o Lewis Hamilton. La gestora del Mundial de automovilismo encara ya su segunda edición, en la que buscará más implicación de las escuderías y establecer algún evento presencial más allá de los dos ya celebrados en 2017.

La NBA, FIFA, Moto GP, NFL están detrás de los e-sport y sus grandes equipos deportivos también. Marcas como Adidas, Nike, Lotto, Movistar, Gillette, Intel, Coca Cola, Pepsico entre otras ya comienzan a integrar a sus presupuestos partidas para conectar a los jóvenes con sus marcas a través de los videojuegos. La próxima semana ampliaré este tema.

El autor es consultor en comunicación estratégica.

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