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Cuando el ‘marketing’ es el negocio

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Cuando el ‘marketing’ es el negocio

La contratación del astro brasileño Neymar por el equipo Francés París Saint Germain (PSG) pone en evidencia el poder del marketing en el mundo actual.

El traspaso de Neymar por una cifra récord en la historia del fútbol mundial de 222 millones de euros ($261 millones), no es solo una batalla en el campo de los deportes, lo es más en el terreno del mercadeo y la guerra de las grandes marcas como Nike y Adidas.

Para tener una idea de la envergadura de esta transacción, los traspasos más caros de la historia del fútbol hasta la fecha son los ya deslucidos 120 millones de euros que le costó al Manchester United fichar al jugador de la Juventus Paul Pogba, o los 101 millones que recibió el Totthenham por parte del Real Madrid a cambio de Bale, o los 94 millones que desembolsó Florentino Pérez al Manchester United a cambio de Cristiano Ronaldo.

Sin embargo, la lectura desde la perspectiva del mercadeo es necesaria. Neymar es embajador de Nike y a través de este nuevo fichaje la marca no solo logra un protagonismo inigualable en la pretemporada, sino que también se reinicia la maquinaria de mercadeo de implementos deportivos asociados al futbolista, en especial las camisetas, ahora bajo los colores del PSG.

El análisis de este traspaso puede tener varias aristas, pero una de ellas es el liderazgo de Leo Messi en el Barcelona, quien es embajador de Adidas.

Es probable que la salida del jugador brasileño no solo tenga que ver con la ambición futbolística del equipo francés que aspira a más, sino también darle a Neymar un lugar privilegiado en el mundo del marketing, algo que era difícil de lograr con Messi al lado.

Ahora los retos son mayores. Neymar deja a uno de los equipos deportivos más importantes y mediáticos del mundo y abandona la liga más poderosa del planeta, para pasar a un club reconocido, pero jamás a la altura del Barcelona y una liga como la francesa, muy lejos de la española en términos deportivos y comerciales.

Pero el potencial es claro, el PSG es propiedad nada más y nada menos que de Qatar Investment Authority, un fondo de inversión que está dispuesto a llevar al club francés a liderar el fútbol europeo y mundial y ponerlo de igual a igual con el Barcelona, Real Madrid y Manchester United.

Es allí donde Neymar puede cosechar mucho en su camino hacia la cima y Nike también. Es cuestión de tiempo para saber si esta movida deportiva y comercial rendirá los frutos esperados o por el contrario será un error estratégico.

Pero es en este punto donde entra la maquinaria de mercadeo de Nike y el club francés. Poner al día las cuentas no será fácil después de este millonario traspaso. Cristiano Ronaldo y Messi van de salida en pocos años, mientras Neymar con 25 años tiene el tiempo a su favor.

Neymar es uno de los jugadores más queridos y seguidos en el continente asiático, región que cuenta con la mayor cantidad de consumidores del planeta y por supuesto es orgullo de América, con lo cual parece que el poder del mercadeo hará su trabajo en poco tiempo para equilibrar las finanzas, a través de los contratos publicitarios, ventas de camisetas y otros acuerdos comerciales. Solo falta ver si llegan los éxitos deportivos del equipo para que la lógica del traspaso se cumpla por completo.

El autor es consultor en comunicación estratégica

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