ENFOQUE GERENCIAL

La pérdida de reputación

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OPINIÓN

A principios de este mes se llevó a cabo en Colombia el segundo Congreso Latinoamericano de Reputación Corporativa, el cual reunió a expertos de diversos países de la región, Estados Unidos y Europa, para discutir las tendencias en la materia, casos de empresas de diversos sectores de la economía y las metodologías más avanzadas de medición y gestión de la reputación.

Aunque no hay un acuerdo preciso sobre el valor de los activos intangibles, las últimas estimaciones indican que estos representan entre el 50% y 60% del valor de una compañía.

En este contexto, cada vez es más evidente cómo los activos intangibles crean valor y cómo la reputación constituye un factor para incrementar la intención de compra por parte de los consumidores y lograr el respaldo de la sociedad hacia las marcas corporativas y comerciales.

Sin embargo, la falta de gestión formal de la reputación corporativa va a ser una variable que afectará el rendimiento financiero de las empresas en los tiempos por venir.

Las últimas investigaciones en este tema no provienen de firmas de comunicación o relaciones públicas, sino de reconocidas empresas del sector financiero, seguros y consultoría gerencial que están viendo cómo la gestión de los intangibles se está convirtiendo en una poderosa herramienta de creación de valor.

En este sentido, estudios realizados por destacadas empresas del sector seguros como AON (Informe de reputación 2012) y ACE Seguros (Riesgo de la reputación 2013) nos ofrecen las siguientes conclusiones: 80% de las firmas perderá un 20% de su valor una vez cada cinco años debido a factores reputacionales. El 92% de las empresas opina que el riesgo de reputación es, dentro de la gestión del riesgo, la categoría más desafiante.

Entre otros aspectos, al 77% de las empresas les resulta difícil cuantificar el impacto financiero del riesgo reputacional en su negocio, debido a que es más difícil de medir que los riesgos tradicionales más tangibles.

El 68% de las empresas cree que es difícil encontrar información y consejos sobre cómo gestionar el riesgo de la reputación, lo que agrava la sensación de incertidumbre y confusión sobre la mejor manera de manejarlo.

Este último aspecto merece especial atención. En la actualidad existen metodologías probadas que ofrecen una buena guía de gestión de la reputación corporativa, al establecer las variables emocionales y racionales que condicionan las percepciones de los grupos de interés de las empresas.

Otro dato interesante es que el 66% de las empresas se siente insuficientemente cubierto por el riesgo reputacional desde una perspectiva de seguros. El mercado de seguros puede ayudar a las empresas a gestionar el riesgo reputacional. Esto incluye el suministro de soluciones más globales y el desarrollo de alternativas para ayudar en la crisis.

Andrew Kendrick, presidente de Ace European Group, estima que hay mucho que los aseguradores y corredores pueden hacer en conjunto para ayudar a sus clientes. Esto incluye la evolución de nuevas soluciones de seguros más integrales que involucran equipos de especialistas en reputación y comunicación estratégica para trabajar en conjunto en la mitigación de riesgos y contención de crisis.

Como dato adicional y no menos relevante, el 56% de las empresas cree que los medios sociales han exacerbado en gran medida el riesgo reputacional. La próxima semana compartiré con usted, apreciado lector, algunos datos adicionales basados en el último estudio de Deloitte y Forbes en relación al riesgo de la pérdida de reputación.

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