Los riesgos de la publicidad subliminal

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¿Por qué a la hora de comprar escogemos una marca desconocida entre las demás?

Póngase en guardia contra la publicidad subliminal: existe, aunque pocos expertos hablen de ella en voz alta.

Lucía Sutil, doctora en psicología por la Universidad Complutense de Madrid, gracias a su tesis Los mensajes subliminales en la publicidad, es una de las mayores especialistas del mundo hispano en este tema.

Actual directora del Centro de Estudio y Gestión de la Inteligencia y profesora de la madrileña Universidad Carlos III, lleva 20 años estudiando el uso de técnicas subliminales y advierte de que está mucho más extendido de lo que podría creerse.

Como ejemplo práctico e impactante sugiere la contemplación del cuadro de Picasso El sueño, que retrata una mujer de expresión feliz en apariencia durmiendo en un sofá. "Esta pintura no es inocente. Para saber qué está soñando la mujer observemos la cabeza y las manos", indica Sutil. "La cabeza está rota en dos y si nos fijamos en la parte superior veremos un pene disimulado".

En cuanto a las manos, la derecha la apoya sobre el bajo vientre y "tiene seis dedos en lugar de cinco. Obviamente, es un efecto de movimiento". La mano izquierda está junto a la derecha pero se insinúa también en movimiento sobre su seno derecho. "Conclusión: la pintura de Picasso nos muestra a una mujer satisfecha porque se está masturbando".

Según Sutil, cuando los publicistas descubrieron que el enmascaramiento de la realidad se podía aplicar a sus productos para mejorar las ventas, aquéllos con menos escrúpulos comenzaron a hacerlo.

El experimento más conocido sobre la influencia de la publicidad subliminal se realizó en un cine de New Jersey, EU, en 1957, cuando el psicólogo norteamericano James Vicary utilizó un aparato denominado taquitoscopio sincronizado con el proyector que ofrecía la película Picnic.

Vicary insertó en días alternos dos mensajes: "Bebe Coca-Cola" y "¿Tienes hambre? Come palomitas" que lanzó a una velocidad de 1/3 mil segundos.

Ahí está la clave: el ojo humano es lento y una imagen proyectada con semejante rapidez no es captada a nivel consciente pero sí subconsciente.

Los días en los que incluyó publicidad subliminal, la venta de palomitas creció casi un 60% y la del refresco un 20%. El análisis final concluía que el mal tiempo climatológico redujo el consumo de bebida y afirmaba que si su frase hubiera incluido un "hace calor" o "tengo sed", la venta se hubiera incrementado de manera equivalente a la del maíz.

La técnica publicitaria subliminal es entonces la venta de una promesa. El consumidor no compra un refresco, sino juventud y belleza; no compra jugo de frutas, sino salud; no compra un coche, sino prestigio, potencia o aventura.

"Los publicistas niegan la existencia de mensajes subliminales, entre otras cosas porque esta práctica es ilegal, y si se descubre alguno invocan la casualidad", denuncia Sutil, quien añade que estos mensajes no obligan directamente "pero sí generan la necesidad inconsciente de que la persona compre o haga una cosa". Si se aplica con tiempo e intensidad suficientes, acaba actuando como si realmente fuera su voluntad".

Pese a todo, hay esperanza.

"El efecto subliminal se puede controlar", afirma la doctora, "al descubrir su existencia y por tanto hacernos conscientes de ella. Entonces, el mensaje abandona el subconsciente y su efecto queda anulado".

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