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Evaluando el mercadeo local

El uso del video y de campañas virales en plataformas, como YouTube, son algunos de los retos del mercado digital, según comentan expertos.

La razón por la que el marketing digital en Panamá no se aprovecha al máximo, es porque las empresas no están invirtiendo lo suficiente en este medio de comunicación directa, y las agencias de publicidad no están siendo “interactivas”.

Así evalúa la situación Francisco Hernández, gerente general de Wunderman Panamá. Su opinión sobre marketing digital en Panamá es que “estamos gateando”, y no precisamente porque haga falta el consumidor, quien desde su punto de vista es muy activo en el mundo digital.

Hernández abordará más sobre esta temática en un taller, en el que dictará durante la primera versión del evento Marketing Trends & Innovation Expo 2011, que se realiza hoy y mañana en el hotel Sheraton desde las 9:00 a.m.

Figuras como Martin Lindstrom (autor del libro Buy·ology), Greg Verdino (Micromarketing), Juan Pablo Neira (Magic Marketing Innovation) y Jurgen Klaric (Neuromarketing) son los conferencistas internacionales de esta actividad dirigida a ejecutivos de la rama.

Milagros Murillo, directora asociada del evento, explica que la idea de este proyecto nace por la necesidad de empresas panameñas y extranjeras que se ven obligadas a contratar extranjeros a falta de panameños especializados y actualizados en la materia.

ESTUDIO DEL CONSUMIDOR

El conferencista Klaric explica que el neuromarketing suele usarse para validar en el humano anuncios de televisión, empaques y nombres. El resto está en proceso de desarrollo, y en algunos años se podrá lograr la máxima efectividad requerida, gracias a esta técnica.

Klaric dice que el consumidor es cada vez más fácil de casar “cuanto más estudiamos su mente y su comportamiento sabemos más cómo llegarle”, señala.

Uno de los retos del neuromarketing es comprender y aprender de los algoritmos, y así predecir los motivos por los que las personas se conectan o no a un producto. “El que no sepa cómo funciona la mente humana en un par de años no podrá dar resultados contundentes”, concluye Klaric.

REALIDAD PANAMEÑA

Para Alejandro Fernández, director de la consultora de marcas Phocus Branding, hay tres importantes retos para Panamá sobre el tema de neuromarketing.

El primero es el personal capacitado; el segundo, la “altísima” inversión en equipos como FMRI (functional magnetic resonance imaging) o el electroencefalógrafo (para los análisis en personas) y tercero, el trabajo didáctico con algunos clientes sobre los costos de estas técnicas que se justifican en la efectividad de los resultados en la investigación de mercado.

PUNTO DE VISTA

Hoy, la identidad del mercadeo como tal es la misma. Así lo ve Gabriel Barletta, vicepresidente ejecutivo y gerente general de P4 Ogilvy.

Explica que son la sociedad y las herramientas las que van cambiando, y con ellas el ajuste de estrategias y roles del mercadeo en la comercialización.

Añade que una de las debilidades del mercadeo panameño es que no tiene un concepto firme. “Muchos lo tienen ligado al manejo de las comunicaciones, es decir, a la publicidad, alejando la práctica de lo que es la esencia del mercadeo”.

No obstante, cree que Panamá es terreno fértil para desarrollar empresas en estas áreas, aprovechando las culturas y la actividad económica actual.

La firma consultora Deloitte, que presta servicios de consultoría, auditoría, impuestos y asesoría financiera, es una de las empresas que ha considerado en su estrategia de mercadeo parte de lo que dictan las nuevas tendencias.

Para campañas específicas y de comunicación institucional tienen presencia activa en Facebook, LinkedIn es otra de sus opciones, y la aprovechan para interactuar con sus futuros y actuales clientes. Están incursionando con el uso de códigos Quick Response (QR) y pretenden seguir con la actualización, explica Ana Virginia Castrellón, gerente de Marketing en esta firma internacional.

Si bien reconoce que el mercadeo de servicios profesionales es diferente al mercadeo tradicional y de productos, este negocio no descarta el uso de las tendencias del mercadeo para construir relaciones en favor de sus clientes y la firma.

Para Juan Cruz Soares Gaché, director regional de Social Snack, especialistas en Social Media Marketing, la internet aporta una segmentación más efectiva y permite incorporar un call-to-action que el mercadeo tradicional no permite.

Su evaluación es que muchas veces en Panamá, el marketing online se está utilizando y midiendo de la misma forma que los medios tradicionales, como el rating de televisión, por ejemplo.

Se piensa que “cuantas más personas vean mi mensaje mejor, y no es así”, comenta Soares Gaché . De qué sirve ganar contactos de 400 mil personas, si causo incomodidad o afecto mi reputación con la mayoría al recibir mi mensaje, plantea.

Según Hernández, en el istmo ya se están manejando campañas de posicionamiento en motores de búsqueda (SEM y SEO) y cada vez hay más actividad en redes sociales como Facebook y Twitter.

Concluye con que falta explotar más el recurso del video y de campañas virales, utilizando plataformas como YouTube, además de tomar más riesgos creativos e integrar diferentes medios en las campañas.

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