Ventajas y límites de un recurso

Publicistas, directores y productores panameños conversan sobre los alcances y los límites que se deben tener al momento de usar los ´Product placement´.
EJEMPLOS. De ‘Volver al futuro’ a ‘La Isla’, pasando por las películas sobre James Bond, los ‘Product placement’ son usuales en las producciones, en especial, en Hollywood. EJEMPLOS. De ‘Volver al futuro’ a ‘La Isla’, pasando por las películas sobre James Bond, los ‘Product placement’ son usuales en las producciones, en especial, en Hollywood.
EJEMPLOS. De ‘Volver al futuro’ a ‘La Isla’, pasando por las películas sobre James Bond, los ‘Product placement’ son usuales en las producciones, en especial, en Hollywood.

La publicidad es tan antigua como ancestral es el deseo humano de necesitar o promover algo, lo que sea, aunque no sea algo vital.

Esta disciplina se manifiesta en el séptimo arte a través del merchandising, esa tendencia que Hollywood convirtió en costumbre, que asocia las películas con ropa, juguetes, videojuegos, libros y un etcétera de nunca acabar. Hay un recurso que se le une, el Product placement.

Un ejemplo de cómo se hace correctamente lo da el director José Macías: la película Náufrago (2000).

¿La historia? Un avión de Fedex se estrella y solo queda un sobreviviente. “El personaje del náufrago, Tom Hanks, encuentra fortaleza en ´prometerse´ seguir vivo para entregar los paquetes”.

El productor Stephan Proaño muestra otra unión bien hecha: Volver al futuro (1985), “con el cuento de los calzoncillos Calvin Klein. Es una intervención graciosa y relevante”.

FINANCIAMIENTO

Luis Pacheco, presidente de la Asociación Cinematográfica de Panamá, plantea que “en el cómo se haga está el secreto”.

“Si algún producto se muestra durante la película y eso supone un ingreso a la producción me parece bien y en todo caso pasa inadvertido al espectador que ya está acostumbrado al bombardeo diario de productos por televisión”, opina el publicista Sergio Cambefort.

José Macías señala que Hollywood “no tiene mucho problema de búsqueda de financiamiento por los presupuestos que maneja. Pero en nuestras latitudes de cine independiente y nacional, el filmar una película ya es de por sí un trabajo épico. Entonces, necesitas dinero”.

¿Dónde lo obtienes? El publicista y cineasta Luis Franco responde: “de fondos públicos y propios, de inversionistas, de amigos millonarios, de re hipotecar tu casa o en las redes sociales con el letrero de ´Adopta una película”.

¿Una solución? Franco propone: “introducir productos en las historias; pues de todas maneras vas a usar un producto. De esta manera, consigues fondos adicionales que ayudan a financiar la película”.

Una ventaja del Product placement para el producto, destaca Luis Pacheco, es que un filme tiene un mercado mundial “con un recorrido de exposición de entre 3 a 5 años en diferentes medios audiovisuales y países”.

LO CONTRARIO

El pero se da cuando el Product placement aparece de forma evidente.

Si en un filme, indica Sergio Cambefort, dos personajes “están en un café tomando una Coca Cola, me parece justo para la producción que Coca Cola pague por estar allí. Si Coca Cola exige que se modifique el guion y aparezca un close-up de la botella me parece fatal”.

Stephan Proaño menciona una “incorporación forzada, pero eficaz: James Bond/Heineken. La salva la millonaria promoción de la marca alrededor del evento, que más bien utilizó a Bond como Product placement de Heineken. La excelente realización y temática de su publicidad suavizó la herejía (para los mayores de 40) de reemplazar el ´martini agitado, no revuelto´ con una simple cerveza y sofisticar su marca, preferida ahora por los menores de 40”.

“Las audiencias actuales son muy visuales, pero también muy atentas”, remarca Macías. “Donde sienten que empiezas a saturarlos de ´anuncios´, por disimulados que sean, corres el riesgo que rechacen la película entera”.

CASOS NUESTROS

Luis Pacheco plantea que los Product placement son ahora una “parte importante del financiamiento y como inversión en la producción. Incluso las leyes de cine dan beneficios a las empresas y productos para que entren financieramente en las películas, como es el caso de la Ley de Cine de Panamá, que da incentivos fiscales a las empresas panameñas que inviertan en cine”.

En Los colores de la montaña (coproducción entre Panamá y Colombia), Pacheco recuerda que ellos usaron el Product placement de una “soda en una cafetería donde se apreció junto a uno de los niños que la tomaba de manera muy natural, el resultado fue maravilloso”.

José Macías también recorrerá ese camino en el rodaje de su película Salta. “Eventualmente todos los que quieran hacer una película en Panamá lo van a necesitar. Espero que ya los empresarios estén listos o entiendan lo que debe ser un Product placement y lo que es una ´cuña´ de televisión. Pero no siempre tiene que salir la marca en escena. ¿Qué tal si hablamos de menciones en los créditos?”.

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